Перейти к основному содержанию Ресурс 12Ресурс 33Ресурс 37Ресурс 26Ресурс 31Ресурс 7Ресурс 17Ресурс 9Ресурс 45Ресурс 48Ресурс 10Ресурс 52Ресурс 53Ресурс 51Ресурс 19Ресурс 8Ресурс 39Ресурс 27Ресурс 38Ресурс 18Ресурс 28Ресурс 44Ресурс 32Ресурс 46Ресурс 34

   В предыдущей главе отмечались три процесса, происходящих после нажатия пользователем кнопки «лайк» - увеличение рейтинга контента, появление на странице пользователя информации о совершенном действии, позволяющее всем его «друзьям» увидеть информацию о понравившемся материале в своих новостных лентах, а также смена позиции материала в общем рейтинге. Таким образом, в первую очередь компании могут использовать «лайк маркетинг» в качестве инструмента распространения контента (информационного повода). 

 

   При этом одно из ключевых преимуществ связано именно с эффектом мультипликатора (англ. multiplier effect). К примеру, аналитический портал Business Insider подтверждает данное явление следующей статистикой: официальное сообщество компании Bing в Facebook насчитывает 1,7 миллионов пользователей, каждый из которых в среднем имеет 136 друзей в социальной сети (KissMetrics, 2012). Таким образом, при публикации одного пресс-релиза (рисунка, видео, статьи или любого другого информационного повода)  размер потенциально охватываемой аудитории составляет 232 [s7]миллиона пользователей. Интересны также следующие данные: друзья пользователей, являющихся участниками сообщества компании Starbucks в Facebook, посещают официальный сайт компании в 2,3 раза чаще, чем среднестатистический пользователь сети интернет. Более того, в период с 2007 по 2011 год аудитория компании Facebook возросла более чем в  восемь раз и с каждым днем продолжает свое развитие, что способствует постоянному увеличению потенциальных клиентов компаний, представленных в данной социальной сети, и увеличению эффекта мультиптикатора по отношению к распространяемому контенту (источник). Что касается российской статистики, в 2011 году 68% пользователей интернета зарегистрированы минимум в одной социальной сети, а к 2012 году этот показатель возрастет до 80% (Гавриков, 2012), причем большая часть из них старше 25 лет и представляет собой платежеспособное население.
 
   Говоря о данной функции лайк-маркетинга, нельзя не отметить тот факт, что лайк-маркетинг фактически является зафиксированным сарафанным радио, или маркетингом из уст в уста (WOM, Word of mouth) – бесплатной формой устной или письменной рекламы, с помощью которой удовлетворённые пользователи рассказывают другим людям информацию о понравившемся им продукте. (Entrepreneur, 2011). Эффективность WOM основана на нескольких принципах:
 
   *  высокая вероятность возникновения коммуникации на ту или иную тему между участниками;
   *  доверие между собеседниками, обусловленное тем, что дружеские рекомендации не носят рекламный характер;
   *  удовлетворенность качеством продукта у одного из потребителей (Vered, 2007).
 
   Однако одно из преимуществ лайк-маркетинга перед прочими маркетинговыми инструментами заключается именно в измеримости – наличии количественного результата, точного охвата аудитории, оценившей определенный инфоповод.  Социальные сети являются сторонними платформами, и если на собственном веб-сайте возможно оценить посещаемость и количество переходов с определенных ссылок через систему внутренней аналитики, то в социальной сети одним из таких количественных показателей является именно количество «лайков» (Kerper, 2011). Лайк-маркетинг как инструмент оценки результатов маркетинговой деятельности также имеет свои недостатки и риски, которые будут рассмотрены в следующей главе. 
 
   В-третьих, ввиду своей измеримости лайк-маркетинг также играет роль инструмента социального рейтингования. Показательно, как сильно отличаются в пользовательских оценках естественные и коммерческие информационные поводы и вирусы, талантливые и проходные работы (Бузина, 2011). Однако помимо выявления наиболее популярного контента, лайк-маркетинг способен создавать добавленную стоимость для организации, и в данном ключе лайк-маркетинг идентифицируется как одна из форм краудсорсинга. 

   Краудсорсинг – это передача  функции решения некоторых бизнес-задач организации неопределенному кругу внешних исполнителей (как правило, удаленных Интернет-пользователей), не связанных с данной организацией договорными отношениями (Howe, 2006). Рейтинг, являющийся следствием и результатом постоянного коллективного пользовательского голосования, может стать основой некоторых интернет-бизнесов. К примеру, крупнейший видеохостинг и третий в мире по посещаемости сайт YouTube, приобретенный в 2006 году компанией Google за 1,65 миллиардов долларов (Lenta, 2006), без наличия пользовательского рейтинга был бы вынужден тратить огромные бюджеты на модерацию и распределение сотен миллионов видео, загружаемых ежедневно, в то время как сейчас данную бизнес-задачу выполняет всё интернет-сообщество. Лайк-маркетинг как инструмент ранжирования, оценки контента с точки зрения его систематезации также имеет ключевое значение для таких интернет-бизнесов, как онлайн-магазины, электронные библиотеки и др. (Howe, 2008). 
 
   Четвертой возможностью применения лайк-маркетинга является его использование в качестве инструмента для получения информации касательно потребительских предпочтений – метода маркетингового исследования, посредством которого клиенты могут чувствовать свое непосредственное участие в жизни бренда (Социальные сети от А до Я, 2012). Это способствует как выстраиванию качественных долгосрочных партнерских отношений, так и выявлению пользовательского инсайта – ощущений, решений, действий потребителя в отношении товара. Наглядным примером такого рода лайк-маркетинга является сервис MyStarbucksIdea, в рамках которого любой посетитель кофейни может высказать свою идею относительно непосредственной деятельности компании, а другие посетители согласиться или не согласиться с автором посредством лайка. Идеи, получившие наибольшее количество голосов, применяются на практике, что позволяет компании одновременно соответствовать запросам потребителей, демонстрировать неподдельное внимание к мнению и интересам своих клиентов, а также экономить бюджеты на фокус-группах и других формах маркетинговых исследований.
      
   Обобщая выше перечисленные преимущества, лайк-маркетинг является для компаний:
 
   1) инструментом распространения, зафиксированным сарафанным радио;
   2) инструментом оценки результатов маркетинговой деятельности;
   3) инструментом социального рейтингования;
   4) инструментом маркетингового исследования.
 
   Данные возможности, безусловно, представляют ценность и для представителей интернет-бизнеса, и для компаний, чья деятельность связана с внесетевой активностью. Тем не менее, лайк-маркетинг не является универсальным инструментом – ограничения и риски его использования освещены в следующей главе данного исследования.