Интернет-портал Facebook, основанный в 2004 году, является крупнейшей социальной сетью в мире и насчитывает более 850 миллионов активных пользователей (Facebook, 2012). Ежедневно данный сайт посещают порядка 450 человек[s6], и в частности в Америке данный сайт является более популярным, чем крупнейшая поисковая система Google. На сегодняшний день компания Facebook является одним из самых успешных интернет-бизнесов, прибыль которой в 2011 году составила 5 миллиардов долларов США. (Qualman, 2012). Однако в рамках данного исследования особо важен тот факт, что Facebook является не только крупнейшей корпорацией, но и эффективной интернет-площадкой для выстраивания отношений с пользователями, которую практически каждая компания может эффективно использовать для решения собственных бизнес задач (Golfarb, 2011).
Компании заинтересованы в грамотном использовании Facebook ввиду следующих причин:
* сосредоточение огромной, постоянно растущей аудитории, заинтересованной в определенном продукте;
* готовность данной аудитории к диалогу (пользователи Facebook охотно становятся поклонниками страниц и вступают в группы);
* открытость социальной сети бизнесу – разработчики Facebook постоянно совершенствуют механизмы продвижения и привлекают трафик. Более того, в открытом доступе находится также полное и информативное пособие «Marketing on Facebook. Best Practice Guide», выпущенное администрацией сайта и обучающее наиболее эффективному продвижению в социальной сети Facebook (Facebook, 2012).
Основные инструменты использования Facebook и форматы взаимодействия в целях бизнеса, описанные в выше упомянутой книге Голдфарба (2011) и других интернет-ресурсах (Facebook, 2012; Социальные сети от А до Я, 2012; Нетология, 2011), подразумевают следующее:
1) создание форума или сообщества в социальной сети – стена бизнес-страницы Facebook зачастую используется в качестве помощника сообществу, что позволяет участникам общаться друг с другом и делиться информацией, а администрации (представителям компании) – планировать события, назначать задания, координировать встречи и т.д.;
2) обслуживание клиентов – вне зависимости от формата взаимодействия, участники сообщества воспринимают данную платформу как официальное представительство компании, что влечет за собой работу с вопросами клиентов, жалобами и предложениями;
3) создание каталога продуктов (товаров и услуг) – настройки бизнес-страниц Facebook предлагают широкий спектр инструментов, способных сделать профайл дополнением основного веб-сайта, помогающим продавать продукты или сервисы. На странице Facebook можно непосредственно демонстрировать и продавать продукты, добавляя различные тематические приложения (к примеру, приложение ShortStack обладает виджетами, способными выводить на экран продукты;
4) ведение «книги отзывов» - функционал, позволяющий клиентам делиться мнениями относительно деятельности компании;
5) организация маркетинговых исследований и тестирований продукта;
6) выпуск тематических пресс-релизов;
7) использование таргетированной рекламы среди пользователей Facebook;
8) представление сотрудников – галерея профайлов работников компании, информация о корпоративных мероприятиях;
9) организация пользовательских конкурсов – один из самых распространенных способов увеличить видимость сообщества;
10) использование электронного бюллетеня – в связи с тем, что электронная почта по-прежнему является одним из наиболее предпочтительных методов коммуникации для многих интернет-пользователей, добавление почтовой рассылки и информационного бюллетеня может увеличить потенциальную досягаемость клиентов, а использование таких программных сервисов, как MailChimp, позволяет добавить простую форму подписки на странице Facebook;
11) проведение Check-in сделок – мобильное приложение Facebook позволяет отмечаться (check-in) на конкретных местах с помощью геолокационной сети Foursquare. В целях поощрения пользователей за использование данного инструмента и стимулированию более частых посещений заведений, компании создают "check-in сделку" на своей странице Facebook (например, предоставляют специальное предложение клиентам при первом посещении или создают программу лояльности, где посетитель получает скидку или бонус после того, как отметится определенное число раз).
Одним из инструментов, значительно влияющих на результат применения выше перечисленных методов, является like-маркетинг (Ли, Бернофф, 2010). В связи с относительной неизученностью данного понятия, общепринятое определение лайк-маркетинга обнаружено не было. Однако в рамках данного исследования под лайк-маркетингом будем пониматься система мер, направленная на распространение информации, как правило брендированной, среди пользователей сети Интернет путем нажатия кнопки Like, осуществленного на основе личных предпочтений пользователя.
Кнопка Like («Мне нравится», рис.2), введенная компанией Facebook в интерфейс своей социальной сети в апреле 2010 года, является социальным плагином, позволяющим пользователям выражать свое одобрение представленного контента – аудиоматериала, видеоматериала, статьи, ссылки, сайта компании или любой другой понравившейся идеи, выраженной визуально на страницах социальной сети (Facebook, 2010).
.jpg)
Рисунок 2. Кнопка «Like», плагин социальной сети Facebook.
Нажатие данной кнопки приводит к нескольким изменениям, связанным с оцененным контентом (Kerper, 2011):
1) увеличение рейтинга контента (рядом с символом «лайк» всегда фигурирует цифра, показывающая количество посетителей, одобривших данный материал);
2) появление на странице пользователя информации о совершенном действии, позволяющее всем его «друзьям» увидеть информацию о понравившемся материале в своих новостных лентах;
3) смена позиции материала в общем рейтинге всего существующего контента в общем реестре Facebook, а также во всех связанных с ним (перелинкованных) сайтах и социальных сетях (YouTube, Foursquare и т.д.).
Согласно директору маркетингового агентства Likeable Media, специализирующегося на SMM, Джону Керперу (Kerper, 2011), ежедневно кнопка Like нажимается более триллиона раз без учета аналоговых инструментов других социальных сетей («Мне нравится» сайта Вконтакте, Recommend сайта LinkedIn и т.д.). Более того, на момент апреля 2011 года уже более двух миллионов сторонних веб-сайтов внедрили кнопку «лайк» в свой интерфейс в рамках оптимизации под социальные медиа. Причины такой популярности лайк-маркетинга, а также возможности его использования будут раскрыты в следующей части данного исследования.