Время смешения маркетинговых инструментов. Управляющий на ресепшне. Бюджет, доп.услуги и правильное позиционирование.

Опубликовал Скорбенко Сергей  /  27.01.2017 13:58

Основатель и генеральный директор компании DigitalWill Сергей Скорбенко в эксклюзивном интервью Hotelier.PRO рассказал о тенденциях развития индустрии гостеприимства Северной столицы, специфике применения маркетинговых инструментов, основных ошибках гостиничных маркетологов и том как их избежать.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Добрый день, Сергей, спасибо за уделенное нам время! Чем Вам запомнился минувший год? Что происходит в гостиничном маркетинге и рекламе, в кадровой сфере?

Сергей Скорбенко / DigitalWill: Идет очень серьезное переосмысление эффективности того, что делается и понимания, в какую сторону нужно идти. Отельеры стали задумываться над тем, кто они и что они, как они позиционируются, кто их аудитория. Начали задумываться об эффективности каналов, смотреть, какой канал приносит больше клиентов, какой меньше, где более и менее дорогие гости с точки зрения стоимости их привлечения. Это, наверное, основные тренды 2016 года.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Я наблюдал в течение 2016 года некую гостиничную"всеядность". В ряде отелей создается интернациональный"микс" – приглашаются гости всех стран и культур. Создается ощущение, что отели стремятся загрузить номера любой ценой, в том числе и с помощью демпинга. Что Вы об этом думаете?

Сергей Скорбенко / DigitalWill: Мне сложно сказать в целом по рынку, но среди тех, с кем работаем мы, все-таки, выделяется очень четкое позиционирование. Если мы, условно говоря, делаем свадьбы, то мы их делаем по каким-то определенным стандартам. Если мы – независимый отель"четыре звезды", то мы четко себя позиционируем, как для какой-то особой аудитории. Узкой, широкой – это детали, но гость должен четко понимать, что это за аудитория.

Возможно, мы работаем с теми отельерами, которые четко понимают, какую аудиторию они хотят, условно говоря – богатых русских, богатых китайцев, богатых иранцев. При этом они не хотят толп китайских туристов, которые приезжают на автобусе. Отсюда вытекают условия работы и сами инструменты, с помощью которых привлекаются гости. Тот же самый отдел продаж – какие-то продажи проще, наверное, совершать собственными силами, чем заниматься маркетингом.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Если говорить про тренды 2017 года, чего ожидать в гостиничном маркетинге, на что, по-Вашему, будет сделан упор?

Сергей Скорбенко / DigitalWill: Я думаю, что самый важный тренд – он уже несколько лет идет, но сейчас дошел и до гостиничного бизнеса – поднимается волна социальных сетей. У всех она прошла года три назад, а в гостиничном бизнесе подходит только сейчас. На самом деле, отельеры поняли, что там есть аудитория, и с ней можно работать. Это, наверное, первое и основное.

Второе – это то, что маркетинг и в целом реклама будет дорожать. Она становится дороже с каждым годом: в этом году процентов на 15 точно подросла. Поэтому, если хочется зайти в рекламу и в маркетинг, то нужно делать это уже сейчас, завтра цены будет выше.

Очень сильно меняются бюджеты – причем, в большую сторону. Например, если в Санкт-Петербурге в 2015 году бюджеты были совсем маленькие, то сейчас они уже сравнялись с московскими.

И, собственно говоря, отельеры, понимая, что бюджеты растут, начинают все больше задумываться про эффективность.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: В плане продаж, как мне представляется, есть одно очень узкое место – это обработка всех входящих гостей. По Вашим ощущениям – на каком уровне сейчас ведется работа с гостем непосредственно в самих отелях?

Сергей Скорбенко / DigitalWill: Здесь есть две вещи. Первое – многие отельеры понимают, что надо заниматься маркетингом, но у них нет такого, скажем так,"стеллажа". Есть гора знаний, она лежит рядом, но они никак не упорядочены. Отсюда получается очень серьезный"бардак" в маркетинге и в самих действиях. Отсюда и проблема с обработкой гостей.

Грубо говоря, самая большая типичная ошибка – это когда гостя в отеле спрашивают:"Откуда вы о нас узнали?" Это уже давно стало какой-то шуткой. Если гость ответит"из интернета", то какой толк маркетологу от этой информации?

Все необходимые маркетинговые инструменты уже есть, ими можно совершенно спокойно оперировать еще до того момента, когда гость позвонил – делать выборки и все остальное.

Здесь ключевой момент состоит в том, что, нахватавшись каких-то знаний по рынку, поговорив с коллегами, в том числе, послушав нас, отельеры часто не понимают, что у них не сходятся между собой какие-то инструменты, то есть нет взаимодействия в их в работе. Отсюда и получается история, когда условно говоря, отельеры делают рекламу на сайте, привлекают гостей, выставляют некий тариф, но при этом тут же дают на порталы вроде Groupon / Frendi скидки 50% от тарифа, который есть. Соответственно, что-то из этого надо убрать – либо Groupon / Frendi, либо рекламу. Зачем платить и дважды терять деньги? Хотя что один инструмент, что другой – вполне рабочие сами по себе.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Есть понимание незавершенных броней, потерянных гостей? Можете назвать какую-то цифру в среднем по рынку, которую вы наблюдаете?

Сергей Скорбенко / DigitalWill: По нашему опыту, порядка 30% гостей, которые звонят на ресепшн, не могут дождаться ответа. Это огромная цифра. И я уже не говорю о качестве ответов от тех, кто принимает звонки.

На регулярной основе мы это не замеряем, хотя, наверное, в будущем станем это делать, потому что сейчас получили результаты, и это оказалась очень интересная история. Сейчас по итогам новогодних праздников мы готовим кейс.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Многие туроператоры говорят, что в 2017 году они ожидают более низкие показатели турпотока, потому что отели того же Санкт-Петербурга пока не дают им свои цены. Отельеры считают, что спрос есть, и они сами все продадут. Примерно то же происходит с Крымом…

Сергей Скорбенко / DigitalWill: По запросам из Крыма, мы чувствуем, что отельеры в этом году не ожидают негатива, то есть, они готовятся. А по Питеру есть очень четкое понимание того, какую аудиторию они хотят. И они хотят ее набрать в большом количестве и уже из нее выбрать. Есть ощущение, что Питер сейчас живет именно в таком ключе.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Есть ли какой-то инструмент понимания портрета гостя? Откуда человек пришел, где он"зацепил" информацию?

Сергей Скорбенко / DigitalWill: Инструменты такие есть и называются CRM, их достаточно много, причем и у поставщиков PMS есть специальные сервисы. Поэтому при грамотной интеграции с той же самой телефонией, с сайтом мы получаем четкий срез: откуда люди приходят, как ищут, какие каналы лучше работают, какие хуже.

На самом деле, анализируя каналы, достаточно легко сказать, какой маркетинговый инструмент можно убрать, как сэкономить на рекламе. Многие это просто не используют, хотя это лежит на поверхности.

Кстати, интересный момент – понять, сколько стоит один гость. Условно говоря, отель говорит – мы сейчас займемся маркетингом, у нас на него бюджет в 50 тысяч рублей. Да, можно заняться, но на самом деле, проще, наверное, пойти и на эти деньги пить кофе в течение полугода. Это будет гораздо более эффективно. Проблема сводится к тому, что никто не считает стоимость привлечения одного гостя, который по факту приехал в отель.

Мы проводили расчеты по Питеру в 2015 году, но цифры за это время поменялись не сильно. Цена привлечения одного гостя – где-то от 600 до тысячи рублей. Это один гость, который точно заедет. В среднем по стране примерно очень похожие цифры. Привлечение одной свадьбы в отель стоит порядка 3 000 рублей.

Это вполне соизмеримые деньги, но когда отели говорят, что у них бюджет 50 000 рублей на интернет-маркетинг, нужно понимать, что за эти 50 000 рублей они фактически могут привлечь 50 человек. То есть при средней длительности проживания 1-2 дня, они могут продать 50-100 ночей. Вот и весь бюджет.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: За эти 50 тысяч можно прийти на ближайший завод и предложить размещаться в отеле их командировочным….

Сергей Скорбенко / DigitalWill: Возможно, да, это может оказаться самый простой инструмент. Потому что тот же самый ВКонтакте – у нас как-то выступал менеджер ВКонтакте и говорил, что с суммой меньше 10-15 000 рублей в ВК просто нечего делать в принципе. А таких инструментов надо хотя бы 4-5. Соответственно, 15 умножить на 5, мы уже получаем сумму в 70-80 тысяч.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: 50 тысяч рублей можно назвать критичной, важной суммой для отелей с небольшим номерным фондом. Крупные отели на эти цели тратят уже миллионы…

Сергей Скорбенко / DigitalWill: Я бы, все-таки, говорил о том, что здесь бюджет не критически важен. Просто надо понимать, что интернет стоит денег. Раньше многие думали, что можно попросить системного администратора вести рекламу в интернете, но эти времена уже прошли лет 5-6 назад. На сегодняшний день имеет смысл исходить из стоимости привлечений и считать, сколько стоит один привлеченный гость. И продолжать в это вкладываться. Пока не проанализировали, не поняли, как это работает – очень сложно сказать, какой инструмент будет эффективнее.

Также очень много зависит от дополнительных услуг, которые предоставляет отель, помимо проживания, и очень сильно зависит от его размера. От этого сильно зависят инструменты, которые имеет смысл использовать. Некоторые инструменты, например, бессмысленны для малых отелей. А, допустим, e-mail-маркетинг великолепно работает в крупных отелях. Просто нужно научиться им пользоваться, а стоит это копейки.

Это еще одна из важных вещей этого года – то, что стандартные идеи не пройдут. Чем креативнее подойти к теме, тем успешнее она будет. Причем, применять креатив – это не значит нарисовать что-то мега-оригинальное. Нужно просто взять некий набор инструментов и попробовать перекомпоновать их. То есть смешать то, что никто никогда не смешивал. Если смешать и сделать – скорее всего, это получится. То есть, тренд 2017 года в маркетинге – это смешение инструментов и новые, нестандартные идеи.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: От 600 до тысячи рублей за привлечение одного гостя – это примерно то же самое, что и Booking.com?

Сергей Скорбенко / DigitalWill: Это примерно в два раза дешевле.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Насколько и кому целесообразно заниматься изучением этих новых инструментов, если большинству отелей проще разместиться на Booking.com?

Сергей Скорбенко / DigitalWill: На самом деле, это разные стратегии. Если у нас большой отель, с большим номерным фондом, с бизнес-центром, большими конференц-возможностями, ресторанными возможностями – здесь будет работать достаточно большое количество инструментов, и они будут работать хорошо. Просто в силу того, что предлагается большой набор услуг.

Если у нас большой отель, но там только проживание, то в нем гораздо сложнее использовать те инструменты, которые работали бы в отеле с большим набором услуг.

В маленьком отеле – еще больше ограничений. Если брать хостел – то там, на самом деле, можно использовать практически один-два инструмента. Допустим, для хостелов великолепно работают соцсети в привязке с каким-то мероприятием. Это такая событийная история.

Для малых отелей очень хорошо работает Booking.com как генератор трафика и маркетинг с точки зрения объяснения гостю, почему он должен приехать именно в этот отель. Таким образом, мы получаем абсолютно бесплатный трафик с ОТА и дальше конвертируем наших гостей в клиентов. Но нужно, чтобы на телефон отвечали все время, чтобы на сайте были написаны правильные слова – почему нужно заехать к нам и почему мы самые классные.

Опять же, это маркетинг, который фактически по стоимости стремится к нулю.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Многие отельеры, даже крупные, часто злоупотребляют скидками. Получается такой"скидочный алкоголизм"…

Сергей Скорбенко / DigitalWill: Потому что кажется, что самое простое – дать скидку. На самом деле, цена не всегда играет роль. Есть масса других преимуществ.

Например, я часто летаю, езжу, и у меня есть некий запрос по цене, но для меня важны и другие вещи – например, завтрак. Я всегда обращаю внимание на него. А у большого количества отелей банально нет на сайте даже фотографий, как выглядит завтрак. Про описание – вообще молчу, подробно никто не собирается писать об этом. Хотя это очень важная история – объяснить и рассказать.

Я останавливался в одном отеле, и у них были тематические завтраки, по кухням мира. Было очень интересно, а на сайте об этом сказано одной маленькой строкой…

Поэтому чем больше мы информации выкладываем для наших потенциальных гостей, тем для них лучше и полезнее, и нам потом дешевле.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Отельеры уже поняли, что их гости есть в социальных сетях. Но на практике я не видел еще ни одного отеля, который мог бы сказать, что привлек оттуда клиентов. Что Вы об этом думаете?

Сергей Скорбенко / DigitalWill: На самом деле, гости действительно в соцсетях есть, и их реально оттуда вытащить. Единственное – этим гостям интересно что-то необычное, что-то"вау". Это, наверное, первый признак, по которому отелю нужно понимать, делать что-то в соцсетях или нет.

Условно говоря, фотография номера, где центральным элементом является кровать и слова о том, что у нас очень хорошие цены, никого не"вштыривает", это никому уже не интересно. А вот рассказать, что у нас первый снег выпал, дать красивую фотографию, и объявить, что у нас в связи с этим появилась какая-то программа – это, как минимум, людей цепляет. Снег в той же Красной поляне выпал – сколько этим людей зацепило? Нормальный, хороший информационный повод. Таких примеров много.

Кейсы есть, но чтобы кто-то похвастался, что привлек ими гостей на 10 миллионов рублей – я такого не видел. По нашему опыту, в социальных сетях есть потенциальные гости, но их достаточно мало. Бронирования, заявки есть, но их мало в общем количестве продаж отеля.

Соцсети – это такой инструмент, который надо понять, разобраться, как работает, и найти ту аудиторию, которая хочет именно этот продукт. Если ее найти, нащупать, канал пойдет.

Мы всем рекомендуем такую схему работы. Вы нанимаете каких-то внешних специалистов, которые вам ведут рекламу, либо"прокачиваете" своего специалиста до уровня внешнего подрядчика. А все текущие активности делаете сами.

Это самая простая схема. Потому что ни один внешний подрядчик не может сидеть у вас с утра до вечера и мониторить какие-то ваши новости, которые могут произойти в любой момент. Приехал, например, какой-нибудь известный гость, вы взяли у него интервью, через 10 минут он в интернете, на вашей странице. Внешний подрядчик это не в состоянии это сделать. А если вы снимете, отправите, будете советоваться – весь кайф уже пройдет от публикации. Поэтому здесь важна скорость реакции в том числе.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Это к вопросу о стратегии. Юнис Теймурханлы, например, говорил нам о том, что он на рекламу решил не тратить ничего, а самому стать медийным лицом, и с помощью себя, своей активности в медиапространстве продавать свой отель.

Сергей Скорбенко / DigitalWill: С точки зрения PR, продвижение директора отеля – это"непаханая тема". Многие руководители отелей – люди не публичные или мало публичные, считают, что эта история для них лишняя. Хотя, с точки зрения продвижения отеля, показать, кто управляет, кто ставит этот бизнес – было бы достаточно полезно.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Должен быть хэдлайнер, к которому можно обратиться. Люди тебя ассоциируют с продуктом, а продукт – с тобой. Иначе – это просто койко-места.

Сергей Скорбенко / DigitalWill: В том-то и дело. Должна быть дополнительная ценность, которую получает гость.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: У нас в России этого практически нет. И понятно, почему нет. Крупные сети изначально обезличивают свои отели, потому что считают, что есть бренд, а человек – это винтик.

Сергей Скорбенко / DigitalWill: В независимом отеле должно быть совершенно по-другому. Должно быть лицо, которое отвечает, условно говоря, за сервис в отеле. Люди должны понимать – вот он, пришел. Потому что часто именно директора отелей могут рассказать гостю, всю душу выложить, почему в его отеле устроено все именно так, такие особенности и так далее. Я не раз сталкивался с этим.

Если бы директор иногда работал на ресепшне, это был бы супер-менеджер, которого мог бы желать любой отель.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: В чем, на ваш взгляд, специфика гостиничного бизнеса Санкт-Петербурга?

Сергей Скорбенко / DigitalWill: Как я уже сказал, первое – это достаточно серьезная конкуренция. И она, по нашему мнению, отличается от Москвы. Многие отели не считают себя конкурентами, хотя, условно говоря, находятся через дорогу друг от друга. То есть у них ярко выраженное, четкое позиционирование. Питерские отельеры, по нашему мнению, очень серьезно"прокачаны" в привлечении гостей по сравнению с остальной страной. Если не на голову, то заметно выше других. Поэтому мы думаем, что для них нужны более специфические инструменты, которые бы давали им возможность детально изучать ту аудиторию, которая у них есть, и которую они планируют привлекать и обслуживать.

Второй момент, который важен для Питера – начинается не просто привлечение гостей, чтобы заполнить номера, а некий отбор: этого гостя хочу, а этого – не хочу. Это связано с тем, что в Питер идет достаточно большой поток туристов, и отельеры имеют возможность выбрать. Но при этом хочется выбирать из хорошего, соответственно, нужно привлекать больше хорошего и меньше плохого.

Отдельная история – это отели, которые находятся не в историческом центре. Там все гораздо сложнее. Потому что есть большие проекты, которые сложно наполнить. И там своя, третья специфика привлечения гостей и работы с ними.

Источник: http://hotelier.pro/

comments powered by Disqus
Категория: Новости

     

Будьте в курсе последних новостей отельного бизнеса

Нажмите «Нравится»
Чтобы читать Digitalwill.ru в Facebook
Спасибо, не показывайте мне эту штуку больше!