Тренды отельного маркетинга в 2017 году

Опубликовал Скорбенко Сергей  /  09.01.2017 18:41

Тренд № 1: Google расширит свое присутствие в индустрии туризма
Интересным событием, которое будет набирать обороты и в 2017 году, является расширение присутствия Google в индустрии туризма. По оценкам Skift, в 2016 году Google получит около $ 6,1 млрд рекламных доходов от Priceline и Expedia.Google, очевидно, попытается сохранить поездки покупателей в своей системе на каждом этапе путешествия. И дальше будут стремительно развиваться Google Путешествия и приложение по планированию. Книга на платформе Google позволяет покупателям путешествий бронировать отели в интерфейсе Google без перенаправления на другие сайты, чтобы завершить бронирование. Платформа изначально была запущена в бета-версии в 2015 году, но расширена за счет включения отелей по всему миру в прошлом году. В настоящее время только пользователи Google в США и Великобритании могут заказать через платформу, но ожидается, что она будет доступна и для России в течение следующих месяцев. Google утверждает, что эта система бронирования поможет увеличить число конверсий и снизить отказы бронирований. Цены указаны из всех доступных каналов. Необходимо просто выбрать самую низкую цену и ввести основную информацию о бронировании, а также платежную информацию для завершения бронирования. Google Wallet дает возможность пользователям не вводить свой номер кредитной карты, что ускоряет процесс бронирования. В сентябре был запущен сервис Google Путешествие, что, по сути, являет собой персональный планировщик путешествий, который позволяет путешественникам черпать вдохновение для будущих поездок, получать доступ к важной информации во время их поездок без подключения к Интернету. Приложение извлекает данные из Google Maps, Crowdsourced участников, и даже свою собственную учетную запись электронной почты, чтобы предоставить вам персонализированную и актуальную информацию.

Тренд №2: максимальная скорость получения информации
Как вы думаете, насколько глубоко (и надолго) может впасть в ступор отельный менеджер на ресепшн от простого вопроса: как раскладывается диван в их номере. В силу ряда обстоятельств во время летнего отпуска в этом году я был вынужден задавать этот вопрос в российских отелях больше двадцати раз. Картина удивительная. Ответа не знал практически никто, и лишь в паре случаев я наблюдал некоторое рвение и попытку помочь в решении задачи. Опять же, после длительных переговоров по, в сущности, элементарному вопросу сервиса. Такая неосведомленность и низкая скорость реакции четко отражают качество предложения в отельном сегменте. Конечно, дело не в диване. А в том, насколько не оперативно отель приходит на помощь уже на уровне информации. Это же, увы, проявляется и на гостиничных сайтах. Получить информацию об отеле гость хочет быстро. В современной действительности и на практике это значит: в течение нескольких первых секунд (не минут!) нахождения на сайте отеля. Задача усложняется тем, что мы при этом не должны забывать и про критерий “customer journey”: найти, отследить своего гостя там, где он проводит больше всего времени, и правильно преподнести интересующую его информацию, то есть не дать ему возможности уйти от совершения покупки. Мгновенному закрытию - фактически потере гостя для отеля - подвергаются сайты: а) не соответствующие представлениям клиента о качестве отдыха и услуг, б) не отвечающие с первого же взгляда на ключевые вопросы «где», «как» и «сколько», в) визуально не радующие глаз. Чтобы не попасть в число сайтов-лузеров, проанализируйте, делайте ставку на качественную простоту и логичность - как в дизайне, так и в подаче информации.

Тренд №3: маркетинг услуг отеля
Отрадно: с каждым годом мы наблюдаем рост профессионализма отельеров в вопросе оценки своей аудитории. Владельцы и топы уже знают, кого они хотят видеть в ее числе и даже где эту аудиторию искать. Но прискорбно: большинство из них по-прежнему понятия не имеют, какой продукт ей предложить. Какой и, следовательно, как. Из чего делаем вывод: аудитория изучена поверхностно! Посмотрите: вот два классических (и принципиально разных!) пути гостя при выборе отеля. В первом случае клиент, заинтересованный в услуге «Проживание», начинает с изучения предложения на OTA (том же Booking.com), с учетом локации, просмотром карты, номерного фонда. В ряде случаев бронь совершается тут же. Но во многих ситуациях люди готовы изучить вопрос глубже и переходят на сайт приглянувшегося им отеля. Здесь бронь возможна только в том случае, если человек найдет на гостиничном сайте подтверждение увиденному на OTA. Такие же привлекательные изображения номерного фонда, такую же удобную систему онлайн- бронирования, возможность получения консультации у менеджеров (по телефону или, что сейчас более актуально, в чате или по email), такие же положительные отзывы… В случае с услугой «Свадьба» или «Корпоратив» поведенческая модель в корне иная. Вначале клиент изучает отзывы в сети. Отталкиваясь от положительных, либо напрямую связывается с отелем, либо знакомится с его сайтом. При подкрепленном положительном имидже происходит бронь с сайта, в противном случае поиски продолжаются. Разница мотивов диктует необходимость осознанно дифференцировать продвижение услуг отеля. Иными словами, зная, что могло бы заинтересовать клиента в вашем отеле в первую очередь (в чем его отличие от других, в чем преимущество – почему вы, а не они?), отельер может более прицельно вести поиск и работу с потенциальными гостями. Как выделиться и запомниться? Сейчас (и в наступающем году) хорошо работает шок. В одном японском отеле на ресепшн ключи гостям выдает робот в виде жуткого ящера: такой оригинальный портье вызывает ужас, но и запоминается надолго! Этот отель здорово сориентировался и придумал, как выделиться. Но многим даже придумывать не надо! Но даже располагая уникальным предложением (выгодной локацией, инфраструктурой, сильным экстра-предложением, вроде ресторана или SPA, и т.п.), отели чаще всего не умеют это правильно «продавать» - описывать, продвигать, рекламировать. Останавливаясь в горных отелях, мне – любителю пеших прогулок – еще ни разу не предложили готовые, безопасные и описанные маршруты. Поклонникам культурного отдыха в городских отелях редко когда посоветуют уникальное мероприятие, ради которого они бы с радостью приехали и остановились в этом отеле. Фестивали, новые hi-tech увлечения, спортивные или гурманские пристрастия, варианты семейного досуга, трафик и городские пробки, наконец! - все это проходит «мимо» отельного маркетинга, а зря! Ведь если ваш отель стоит на выезде из города, через который транзитом часто проезжают на автомобиле, вы можете привлечь к себе внимание даже тем, что при раннем чек-ауте (и, например, специально раннем завтраке) гость сможет покинуть город до начала серьезных пробок. Кому-то это точно окажется актуальным. Вывод - плотнее занимаемся маркетингом услуг! Для этого делим свою аудиторию на категории по интересам (увлечениям, целям поездки в город/регион), формулируем отдельные, персональные предложения и продвигаем их.

Тренд №4: реклама работает не так, как раньше
Если в 2014-2015 годах реклама для любого отеля в любом регионе была рентабельна и эффективна при элементарных настройках, то в 2016 году в регионах с “перегретым” аукционом приходится серьезно постараться: моментально включать новые (пока еще малоконкурентные) инструменты и таргетинги, отсекать высококонкурентные запросы (просто потому что нерентабельно), изощряться в тонких настройках для поиска узких целевых сегментов аудитории. В целом, реклама в высококонкурентных регионах теперь не для новичков! И эта тенденция будет в 2017 году только усугубляться. Примером того, что реклама - инструмент, требующий навыков и умений, является негативный кейс от наших клиентов. На период в 4 месяца было выделено 440 000 рублей рекламного бюджета. Контекстная реклама была настроена для показа в 63 регионах, однако в 90% объявлений не содержалось и упоминания о том, что речь идет об отелях именно в этом городе-миллионнике. В настройках было допущено еще несколько грубых ошибок, вроде учета ставок уже остановленных конкурентных объявлений, что заставляло компанию попусту переплачивать, или же использование «автоматически добавленных фраз», которые в конкретном кейсе привели исключительно нецелевой трафик (за который, тем не менее, пришлось заплатить). А в итоге отель потерял 80% рекламного бюджета, а это порядка 480 000 руб за 4 месяца.

Тренд №5: персонализированный подход к гостю
Однажды в далеком Китае у работника на упаковочном конвейере дернулась рука, и вот в одном из отелей этим летом мне выдали тапочки – оба на левую ногу. Мелочь. И отельер ни при чем. Но курьезная фотография могла бы мгновенно появиться в сети, собрать кучу нежелательных для гостиницы лайков. В общем, «прославить». Это я к тому, что сегодня любое действие и любая вещь может сыграть как в плюс, так и в минус репутации отеля. Источником этих плюсов и минусов может быть каждый (каждый!) сотрудник. И задача заинтересованного отельера объяснить каждому (каждому!), как так получается: как их улыбка, комплимент в номере или оплошная медлительность при доставке багажа могут вызвать целую бурю эмоций в сети. Качественный сервис, быстрая реакция на запросы, безупречные номера - не удивят гостя ни разу, а вот иголка и нитки, ватные диски, детская накладка на унитаз, потому что заехала семья с ребенком 4-х лет, например - это и есть персонализированный подход.

Тренд №6: контент правит бал
Аналитики Roper Public Affairis говорят, что 80% рекламодателей уже предпочитают традиционной прямой рекламе статьи о бренде или услуге. Продолжат рост и инвестиции в визуализацию. По мнению экспертов рынка, рекламодателям предстоит переориентировать свои кампании на растущие по популярности форматы товарных объявлений (PLA) и видео в Facebook. До 2018 года 78% трафика будет приходится именно на видеоконтент. В 2016 году Google открыл новую эру поисковой оптимизации для видеороликов. Следующий этап развития - технология виртуальной реальности.

Тренд №7: маркетинг на аутсорсинг
Экспертиза сторонних профильных организаций по-прежнему будет выше внутрикорпоративной. Чем сложнее будет становится digital-маркетинг, тем сложнее с ним будет работать вашим специалистам. Не говоря уже о том, что не в каждом городе есть должное кадровое предложение. Кроме того, сильные маркетологи редко задерживаются в одном отеле, меняя место работы вслед за амбициозностью задач. Наиболее грамотная стратегия работы с внешним маркетинговым агентством – проектная и периодическая. Тогда внешний эксперт будет консультировать и настраивать кампанию, скажем, раз в квартал – для нивелирования накопившихся недочетов, устранения ошибок, корректировки и настраивания новинок из digital-маркетинговой сферы.

Тренд №8: удовлетворение потребностей поколения Z
Поколение Z - это люди, которые родились в начале 2000-х годов и живут в окружении цифровых технологий. Для них важным аспектом в выборе отеля являются реальные отзывы и видеообзоры. Именно это может стать конкурентным преимуществом в отельном сегменте. Также не стоит забывать о персонализации и customer relations. Чтобы быть замеченным, услышанным и выбранным, говорите с клиентами на понятном для них языке, используя те средства коммуникации и подачи информации, которые людям максимально понятны и нравятся.

Тренд №9: инвестиции в digital
The State of Digital Marketing 2016 приводят цифры наличия у компаний стратегии digital-маркетинга. В 47% организаций digital-маркетинг отсутствует вовсе, в 35% отмечается наличие комплексной маркетинг-стратегии, включая digital. И в 18% стратегия digital-маркетинга существует отдельным документом... Это, пожалуй, самая сложная история, к которой российскому отельеру сложно привыкнуть. И тем не менее, тратя средства на те или иные рекламные инструменты (тот же контекст), вы одновременно инвестируете в digital. Согласится с этим тезисом вам поможет реальный подсчет дохода от таких вложений-инвестиций. Практика показывает, что анализировать и считать его большинство отельеров не умеет. Возможно, вам поможет информация о сроках возврата инвестиций. Смотрите: - для контекстной рекламы сроки возврата составляют от 2 до 4 недель (если в вашем случае спустя месяц никакого эффекта – смотрите внимательно на настройки и проконсультируйтесь с экспертами: возможно, это вообще не ваш канал); - email-маркетинг может дать еще более короткий срок возврата (от 1 до 2-х недель), т.к. речь идет о потенциально лояльных вам клиентах – людях, которые уже у вас были, и которым не нужно много времени для изучения и принятия решения; - карты и онлайн-чат окупаются за один день (условно с первого же клиента) – через них в отель приходят 2-3% гостей, тогда как стоимость того же чата всего 700 рублей в месяц, а карты – вообще бесплатный инструмент, которым многие пренебрегают; - SEO – здесь, напротив, срок окупаемости в зависимости от стартовых позиций сайта может составить год и выше; поисковая оптимизация затрагивает целый комплекс инструментов, которые работают в связке (в каждом случае невозможно просчитать, как себя проявит каждый из них), при этом она достаточно дорога, поэтому для малых отелей мы, например, рекомендуем заменить ежемесячные работы на ежеквартальные (они помогут устранять ошибки, не позволяющие сайту нормально индексироваться). - разработка (доработка) сайта (юзабилити) – возврат может затянуться и до трех лет, но может порадовать вас спустя и полгода. Что отельер должен, собственно, мерить? Не клики, не трафик. Продажи! Сколько стоит конкретная продажа и участие конкретного канала в цепочке продаж. И уже после этого вас должны интересовать сами контакты (прямые звонки от клиентов, которые идут по рекомендации, и лиды – заявки, которые получаем из сети), процент лояльных гостей и узнаваемость (рост количества брендовых запросов и упоминаний).

Тренд №10: SMM
Digital-инструмент, который появился в этом году, – пиксель Facebook. Он позволяет настраивать и нацеливать вашу рекламу на потенциальных клиентов. Фактически это инструмент слежения за гостем. Пиксель Facebook включает в себя и отслеживание и оптимизацию конверсии, и ретаргетинг, и динамическую рекламу – у него практически нет минусов. Очень рекомендую опробовать! Помимо пикселя, Facebook порадовал возможностью мультиязычности постов (крайне актуально для отельеров!) и рекламой по look alike аудиториям (то есть теперь отельер может настроить показ своей рекламы и получить больше контактов из числа людей, похожих по интересам, географии и т.д. на вашу аудиторию). Конечно, не “Фейсбуком” единым... Выбор соцсети и инструментов для работы в ней зависит исключительно от типа отеля. Дифференцированно стоит подходить и к определению рекламного бюджета для SMM. Бесплатными соцсети можно назвать весьма условно: временные затраты менеджера-модератора - это тоже деньги, и потом ведение страниц без рекламной поддержки допустимо только для поддержки имиджа бренда. Хотите продажи - вкладывайте. Не менее 30 тысяч ежемесячно. Если у вас есть свободные 10 тысяч рублей, лучше пойдите выпейте кофе с друзьями... На заметку практикам SMM: по данным Sprout Social, главными раздражителями пользователи соцсетей считают: 58% - большое количество рекламы, 38% - использование сленга и жаргона, 35% - отсутствие индивидуальности. Используйте новые возможности социальных сетей! Гиперлокальная реклама и таргетинг по look a like аудитории одновременно расширяет ваши возможности и сужает прицел рекламных выстрелов. И помните, что любые действия в соцсетях должны отслеживаться. Для корректировки и оптимизации работы вы должны понимать, сколько отелю стоит каждый гость из соцсетей. Эксперты отмечают, что наиболее грамотной стратегией в 2017 году будет параллельное использование двух рекламных площадок - Facebook и Google. Благодаря сильному функционалу таргетинга Facebook расходы его рекламодателей будут расти и дальше. Социальную сеть digital-гуру советуют использовать для повышения узнаваемости, а RLSA и ремаркетинг - для конвертации пользователей в лиды и бронирования.

comments powered by Disqus
Категория: Новости

Нажмите «Нравится»
Чтобы читать Digitalwill.ru в Facebook
Спасибо, не показывайте мне эту штуку больше!