Тренды отельного маркетинга 2016

Опубликовал Скорбенко Сергей  /  30.12.2015 14:45

Об уходящем годе – только хорошее. Ругать не станем. 2015 год многое расставил по своим местам. Прежде всего он разделил аудиторию на два относительно четких лагеря: на тех, кто убедился в том, что и digital-маркетинг действительно работает и доказано приводит к росту эффективности отеля, и на тех, кто, находясь в сомнениях, отказался от продвижения в сети. Первые пользуются новейшими интернет-технологиями реальных продаж, прокачивают свои сайты и демонстрируют показатели, превышающие общий рынок. Вторым досталась роль отстающих.

К digital-маркетингу стали относится по-взрослому, правильно воспринимая его специфику. Пожалуй, одно из самых важных достижений 2015-го года. Продвижение в интернет – это не просто, не дешево, оно не может носить временный характер. Приняв это и доверив стратегию профессионалам, отельеры успели убедиться в высокой конверсии и реальной эффективности продаж в интернете. Усомнившиеся, меж тем, освободили место лидерам. Поговорим подробнее о тех перспективах, которые зададут ключевые тренды интернет-продвижения в новом году для тех, кто хочет стать лидером.

Чтобы наша жизнь становилась все проще, работать приходится все сложнее. Еще в прошлом году для прочной позиции отеля в интернете было достаточно хорошего сайта, контекстной рекламы и SEO. Сегодня базовый пакет состоит уже из пяти строго обязательных элементов: сайт, SEO, контект, мобильная версия и соцсети. Однако расширенный арсенал легко может включить в себя более десятка интегрированных инструментов. Эффективно работать они будут только при наличии продуманной digital-стратегии онлайн-продаж, отсутствие которой чаще всего приводит к прямым убыткам. При этом цена ошибки будет только увеличиваться, вслед за ростом конкуренции и стоимости рекламы (в 2015 году он составил 17%, и это при учете сложной экономической ситуации!). Грамотное решение в условиях нового рынка - разработка и реализация стратегии онлайн-продаж совместно с профессионалами digital-сферы, которые смогут работать в команде с e-commerce-менеджером, специально выделенным в отеле.

С точки зрения рекламной поддержки одноразовые продажи всегда были дороже и сложнее в реализации, чем продажи регулярные. В том числе и поэтому одноразовые продажи быстро уступают место бизнесу, построенному на доверии и лояльности клиентов. Грамотно выстраивать долгосрочные взаимоотношения с гостем, постоянно поддерживать с ним связь и уметь своевременно и быстрее прочих предложить ему уникальную и действительно актуальную персонифицированную услугу – это возможно и это необходимо, чтобы оставить конкурентов позади. Что для этого необходимо? Глубокая аналитика баз клиентов, которыми располагает отель. Иными словами, нужна современная система CRM, которая позволит эффективно управлять этим массивом данных. В идеале отдайте предпочтение той CRM, которую можно будет интегрировать с сайтом отеля и PMS. Это откроет новые перспективы для внедрения автоматизированных сервисов, которые смогут охватить ваших лояльных клиентов, сформировав для них наиболее интересные предложения.

Сколько данных о клиентах отелю необходимо для полного счастья? Рост каналов продаж и сужение таргетирования приводят к тому, что получаемые данные о клиентских предпочтениях и поведении становится все сложнее аккумулировать, “переваривать” и внедрять новые решения, основанные на аналитике. В будущем грамотная оценка эффективности продвижения будет вестись отдельно по сегментам.

Изучая клиента, отельеру важно понимать, как он узнает о гостинице и ее предложении, откуда он приходит на сайт, каким гаджетом пользуется чаще. Для эффективной аналитики принципиальными становятся не просто данные по конверсии в бронирования. Важно, как именно было совершено бронирование - с iPhone, iPad, другого смартфона, планшета или ноутбука. И почему это произошло именно так.  Днем человек увидел интересную цену в контекстном сообщении, сидя на работе за десктопом. По дороге домой он воспользовался смартфоном, чтобы посмотреть галерею этого отеля. Вечером он завершит бронирование со своего планшета… При стандартной оценке конверсии это три разных человека. Но для грамотного взаимодействия и своевременной мотивации отельеру необходимо знать, что это один клиент. Как важно понимать, в какой момент и по какой причине он воспользовался тем или иным устройством. Для этого усиливаем аналитику, сужаем таргетинг, изучаем аудиторию и подключаем сервисы, которые позволяют автоматизировать сбор данных и генерировать события на их основании. В качестве примера: в ответ на незавершенное бронирование система высылает email с описанием дополнительного бонуса, который человек получит, если завершит бронирование в течение этого дня. 

По заявлению Google, в скором времени он намерен выдавать в топе поисковой выдачи сообщения, содержащие видео-рекламу. От этого никуда не деться: тексты сокращаются, визуальный ряд приобретает ключевое значение. Больше видео – потокового, панорамного, 360-градусного. Больше фото, галерей и фототуров. Подсчитано, что пользователи более 30% времени проводят за просмотром видео. Дайте им такую возможность на сайте и в соцсетях вашего отеля! Покажите самые яркие, интересные, нестандартные стороны отеля. Пусть смотрят, оценивают, присматриваются. Пусть заранее убедятся, что в этом отеле им будет комфортно. Эффект присутствия может сыграть решающую роль в принятии положительного решения о бронировании. Для продвижения в сети, в свою очередь, визуализационные элементы открывают новые возможности и в плане SEO: качественный фото- и видео-контент заставит пользователей больше времени проводить на сайте, что улучшит его позиции и рейтинг.

Без него невозможен digital-маркетинг. Эффективность интернет-продвижения напрямую увязана с качеством контента, представленного на сайте отеля. Знаете ли вы, что 80% людей, принимающих решение о бронировании, делают свой выбор на основании информации сайта гостиницы, а также отзывов. Реклама на бронирование не влияет! Она знакомит, информирует об интересной акции, мотивирует зайти на сайт, чтобы во всем как следует разобраться. Для 90% респондентов контент сайта оказался полезным и определяющим (!) в принятии решения о бронировании. Увы, многие российские отели, предлагая условия и сервис абсолютно достойного уровня, не могут, тем не менее, похвастать хорошим, приветливым и интересным сайтом. Одна из самых распространенных ошибок – «вечный» контент. Тексты и фото, которые не меняются от месяца к месяцу, теряют актуальность и силу, в том числе и в работе SEO. В 2016 году нужно изменить эту ситуацию к лучшему! Вывести сайты наших отелей на уровень, достойный их реально высокого статуса, и наполнить их живым, постоянно обновляемым контентом.

Доля «мобильных» пользователей, то есть тех, кто заходит на сайт отеля не с десктопа, а с мобильного гаджета, у многих отелей уже перевалила за 30%. В 2015 году сначала Google, а затем и Яндекс заявили, что будут понижать в выдаче те сайты, которые не адаптированы под мобильные устройства. Трафик на сайты с мобайл-устройств уже начал превышать трафик с десктопов. Фактически – всё! Речь о том, что сайту отеля нужна адаптивная мобильная версия, уже не идет. Пора говорить о том, что мобильная версия может вполне стать главной (по крайней мере, логично, чтобы она появилась раньше основной, если у отеля еще нет сайта). Более того, эта версия должна, отвечая современным увлечениям голосовыми ассистентами, вроде Siri, Cortana и Google, максимально соответствовать и запросам таких программ. И это не единственное новшество, которое производители софтов и приложений потребуют принять во внимание в мобильном маркетинге.

Как таковые электронные рассылки не утратят своего значения в коммуникации с клиентом. Персонализированное письмо - это по-прежнему эффективная возможность напомнить о себе, рассказать о новинках, заинтересовать специальными предложениями. Однако формироваться рассылки будут уже по новым принципам. В содержании электронных писем меньше места будут занимать фото и видео. В фокусе останется главное - самый полезный клиенту контент. Меньше слов, меньше описаний! Переходите сразу к делу! Благодаря новым возможностям таргетинга и автоматизированным системам генерации событий контент рассылок можно подстраивать под пользовательские данные и ориентировать его на историю поведения и ожидания гостя. А что чаще всего ожидают клиенты? Правильно! Своевременно предложенных бонусов, поданных ярче и “вкуснее”, чем у конкурентов.

Более дорогое, зато более эффективное. При соблюдении правил, рост бронирований из «оптимизированного» трафика поисковых систем за полгода может составить сотни процентов. За слова ручаемся! В новом SEO, дружественном к mobile и социальным сетям, ключевое значение сохранится за четкой, грамотной и удобной для пользователя структурой самого сайта. Для получения высокой отдачи от оптимизации ею потребуется заниматься вплотную, не ограничиваясь платными ссылками и не забывая про обязательный контент маркетинг! Тенденции к переменам в SEO, обозначившиеся в 2015 году, в будущем только усилятся.

В 2015 году поисковые площадки, с одной стороны, изменили свой подход к ценообразованию (в худшую для заказчиков сторону). А с другой, серьезно углубились в детализацию настроек, значительно затруднив работу фрилансеров и отельеров, которые раньше самостоятельно размещали рекламу. В итоге, услуги контекстной рекламы продолжат расти в цене, а рекламодатели будут все чаще отдавать предпочтение по ведению своих кампаний проверенным интернет-агентствам. Задача последних – предлагать нестандартные решения и заниматься контекстной рекламой очень вдумчиво. Конкуренция в контексте среди отельеров выросла запредельно: на великое множество идентичных предложений клиенты реагируют неохотно, затрудняясь с выбором. Нас ждет очевидная тенденция: детальное планирование воронки продаж внутри сайта, а также размещение сервисов и блоков, стимулирующих прекратить поиск «лучшего» предложения и немедленно совершить бронирование.

Для повышения эффективности контекстной рекламы в арсенал digital-маркетолога обязательно войдет геолокация. В контексте отельного сегмента новые возможности нам предоставит Google. Речь идет о таргетинге на радиус и на округ, которые позволят селекционно работать с аудиторией, сужая ее до радиуса всего в несколько километров! В рамках геолокационного таргетинга частью обязательных рекламных активностей также станет работа с Google.Мой бизнес и Яндекс.Справочником.

143 минуты в день. Столько, по данным РОМИР, россияне в среднем проводят в социальных сетях. Не использовать это просто непростительно! Главным трендом 2016 года для отелей, продвигающихся в соцсетях, должно стать построение уникальной стратегии присутствия, не повторяющей никого из конкурентов. Очень непростая задача. Вызов! Речь идет об умении придумать то, что еще не придумали конкуренты. Написать о том (и показать так), как еще никому не пришло в голову. Прошло время, когда ведение соцсети было задачей одного-единственного (часто внештатного) сотрудника. Подключите к этой задаче свою команду. Подключите гостей – мотивируйте их делиться своими впечатлениями, о которых узнает весь круг их друзей. Но помните: хорошая импровизация – это всегда подготовленная импровизация. А хорошая репутация - управляемая репутация.

Экспериментируйте! Да, стоимость рекламы продолжит расти. Но относительно недорогие инструменты все еще продолжают работать – не бойтесь проверить их для своего отеля, ведь все индивидуально. Из 10-15 digital-приемов вы обязательно найдете те, которые покажут наибольшую эффективность. Пока горе-маркетологи никак не изобретут чудо-рецепт идеального продвижения, нам остается только искать и пробовать. Следуя при этом проверенной последовательности: изучение аудитории – тестирование инструмента – оценка. И главное: чтобы заставить digital работать, нужно время, хороший контент и деньги.

 

comments powered by Disqus
Категория: Новости

Нажмите «Нравится»
Чтобы читать Digitalwill.ru в Facebook
Спасибо, не показывайте мне эту штуку больше!