Открываем отель правильно

Опубликовал Скорбенко Сергей  /  23.03.2016 11:36

Открываем идеальный отель правильно

Сергей Скорбенко, генеральный директор отельно-маркетингового агентства DigitalWill

Мы поговорим о тех случаях, когда отель открывается с конкретной бизнес-целью – получение максимальной прибыли. Мы расскажем о стратегии, которая позволит владельцу увеличить доход от прямых продаж до 70% и более. Мы дадим пошаговые рекомендации тем, кто действительно хочет выстроить эффективную схему digital- продаж и маркетинга отеля.

Зачем заниматься digital-маркетингом

Начнем с гостиничной математики. 4-х звездочный отель из нашего кейса располагает 60 номерами с ADR 4000 рублей за ночь. Считаем месячный доход при 70%-ой заполняемости (30 дней х 60 номеров х 4000р. х 70%) и получаем 5 040 000 рублей. Если отель на 50% заполняется по классической схеме – то есть благодаря работе партнерских сайтов и OTA, то доход отельера составляет 2,5 миллиона, при этом комиссия OTA (18%) будет равна 453 600 рублей в месяц (5 443 200 рублей в год). Теперь посмотрите, сколько отельер мог бы дополучить, если заполняемость посредством OTA сократить до 30%, обеспечив остальной объем за счет прямых продаж через сайт отеля. Комиссия OTA в таком случае составит всего 272 160 рублей в месяц, а сохраненные 20% дадут владельцу 181 440 рублей ежемесячно, а это более 2 миллионов в год!

Прямые продажи, с которых отель не платит комиссию, могут составить до 70% всего дохода. На практике такими показателями, увы, могут похвастать немногие. Виной всему стереотипная модель продвижения отеля в интернете: традиционное решение - «залить» весь рекламный бюджет на Booking.com и аналогичные сайты-аффилианты и ждать бронирований. Схема, безусловно, рабочая. Но одновременно не очень доходная, а местами даже убыточная для отеля.

Как действовать тем отельерам, кто решится взять digital-маркетинговое продвижение в свои руки? Как повысить эффективность такой работы, с чего начать и что не упустить, если вы захотите действовать самостоятельно? Наконец, как избежать ошибок, которые нередко навязывают внешние подрядчики? Давайте по порядку.

Готовим стратегию продвижения

Ключевая цель digital-маркетинга – привлечение целевых клиентов. Начиная новый гостиничный проект, ответьте откровенно на вопрос: знаете ли вы сами, кто ваши гости? Кому будет интересен ваш отель, за счет каких качеств и почему именно этим людям вы хотите его «продать»? Иными словами, мы начинаем с четкого формулирования своего уникального профиля и конкурентного преимущества. Мы фактически готовим SWOT-анализ, выделяя плюсы, минусы, возможности и «угрозы». Слабые стороны для дальнейшей стратегии продвижения нам важны не меньше, чем сильные! Первые мы постараемся нивелировать, вторые – максимально выгодно подать, описать на сайте и в рекламной кампании.

Определив аудиторию, ее предпочтения и ожидания, мы готовы к выходу на рынок. И вот тут интересная вещь! С чем выходить? Достаточно ли просто дать хорошую цену – аналогичную или ниже, чем у конкурентов? Для сильного старта этого мало. Сегодняшнему гостю, прекрасно обращающемуся с любыми каналами информации, эту цену необходимо обосновать. Если в стоимость будет входить только проживание, клиент наверняка найдет аналогичное предложение, в которое ваши конкуренты бонусом включили дополнительные услуги (трансфер, бесплатные завтраки, развлекательную программу и проч.). Чтобы не упустить аудиторию, подключайте маркетинговую фантазию, опираясь на то, что интересует ваших клиентов. Дополните свое предложение важными, с точки зрения клиента, мелочами, прежде чем приступать к его продвижению. Меню именитого шеф-повара, трансфер до ключевых достопримечательностей, организация досуга, детская анимация – найдите или придумайте свою «фишку»!

Совет. Выбирая отель, клиенты ищут решение для следующих потребностей: «Где я буду жить? Что я там буду есть? Что я буду делать? Как туда доберусь? Сколько за это заплачу?». Ваше уникальное предложение может быть основываться на любом из этих составляющих. Но наиболее сильная позиция будет у тех, кто сумеет не замыкаться на чем-то одном (как правило, на цене).

Запускаем сайт

Времена, когда приходилось объяснять, зачем отелю нужен свой сайт, ушли. А вот необходимость показать, почему сайтом надо заниматься постоянно и качественно, к сожалению, еще актуальна. В нашей практике десятки примеров, когда достойные по сервису, локации и набору услуг отели демонстрировали тусклые сайты, с информацией, не обновляющейся годами. Ваш новый отель в обязательном порядке должен располагать легким, понятным и контактным сайтом, где потенциальный клиент сможет быстро найти интересующую его информацию. И связаться с отелем любым удобным человеку способом – заказав звонок, в онлайн-чате, по почте… Роль сайта не менее значительна, чем приветливый персонал на ресепшн или четко работающий многоканальный телефон. Фактически это такой же инструмент получения прямого дохода, и он также требует вашего внимания, профессиональной настройки и затрат. Почему отельер уделяет большое внимание девушкам на стойке, а про сайт забывает?

Работу над сайтом логично вести параллельно с подготовкой отеля к открытию. Однако если интернет-подрядчики не укладываются в срок, можно воспользоваться временным приемом и в намеченное время открыть лайт-версию сайта, в которой главными блоками станут описание гостиницы и номерного фонда, система бронирования, акционные предложения и контакты. Самое важное – и для лайт- и для полной версии – это адаптивность сайта ко всем устройствам, которые использует аудитория. Не откладывайте запуск мобильной версии на потом, готовя сайт только для десктопов. Во-первых, не каждая мобильная версия сможет стать рабочим маркетинговым инструментом (чаще всего они представляют собой слепые версии сайта и не позволяют внедрять дополнительные инструменты продаж). Во-вторых, разработка мобильной версии – это отельный проект, требующий своего бюджета, срока и внимания. Поэтому, приступая к разработке сайта, сразу же ставьте задачу разработчикам готовить сайт с адаптивной версткой.

Совет. Внимательно читайте договор, если вы открываете отель по франшизе. Как правило, он регламентирует не только работу отеля, но и сайта – все, что касается корпоративного дизайна и концепции. Однако это не означает, что вы связаны по рукам и ногам и в отношении дополнительных опций! Так, чаще всего договор не воспрещает создание дополнительных посадочных страниц под конкретные услуги или акции. Поэтому, читая договор, смотрите не только на свои обязанности, но и на возможности.

Ставим систему бронирования

Обязательная составляющая продающего сайта – интегрированная система бронирования. Вы можете поставить одну из готовых, «пакетных» автоматизированных систем. Скорее всего, в этом случае вам предстоит выбирать из четырех, наиболее распространенных: TravelLine, WuBook, Resоnline и Litebooking. Они легко устанавливаются и адаптируются под любой гостиничный сайт, при этом относительно бюджетны и оперативны в плане запуска. Правда, функционал их несколько ограничен. Те отельеры, кто располагает экстра средствами и заинтересован в долгосрочной стратегической digital-работе, заказывают индивидуальные системы бронирования, которые создаются специально под сайт отеля и полностью отвечают его задачам. Они напрямую работают с PMS отеля, позволяя вести полную аналитику и наполняя данными CRM отеля. Такая кастомизация и глубинная взаимная интеграция данных – неоспоримое преимущество для тех, кто делает ставку на работу с постоянными клиентами.

Совет. Выбирайте ту систему управления продажами, которую сможете поставить за абонентскую плату. Фиксированный тариф за использование и обслуживание, без доплат и прочих сюрпризов, вроде оплаты в процентах за каждую отдельную свершившуюся бронь, позволит вам не только экономить, но и вести грамотное финансовое планирование.

Начинаем работать с отзывами

С первых же дней. Здесь крайне важно не упустить возможность, которую вам дает статус нового отеля. Неуставший персонал, свежие номера, дизайн, интерьер, кухня и меню – каждая деталь может приятно удивить гостей. У вас есть все шансы набрать максимальное количество рейтинговых баллов, которые потом обернутся в прямой доход. 8-9 баллов на том же Booking.com - великолепная репутационная позиция для новичка, с которой удобно стартовать с большое плавание. Правда, не стоит сильно надеяться на инициативность клиентов (известно, что негативные отзывы мы пишем гораздо охотнее, чем хвалебные). Поэтому сбор хороших рекомендаций возьмите под свой контроль. А главное - мотивируйте гостей отставлять свои отзывы – на сайте, в своих социальных сетях и на внешних форумах, конечно. В агентствах по продвижению разработано немало маркетинговых схем, по которым клиенты легко и с удовольствием включаются в игру, оставляя свои отзывы об отелях за небольшие бонусы и преференции.

Совет. Мониторьте свои позиции с первых дней открытия и не оставляйте без внимания (и ответа) ни один отзыв. Самостоятельно вести такую работу сложно – выделите сотрудника, используйте специальные сервисы или делегируйте задачу агентству, которое ведет ваш проект в интернете.

Сосредотачиваемся на прямых бронированиях

Это основа вашего стабильного дохода. Практика показывает, что при грамотном поиске и работе со своей аудиторией, бронирование через сайт может приносить более 34% дохода для новых гостей и свыше 53% для постоянных клиентов. Какими digital-способами удерживать внимание лояльных и привлекать новых? В вашем распоряжении широкий список маркетинговых активностей. Сюда входят: контекстная реклама на Google и Яндекс, таргетированная реклама в социальных сетях (Facebook, Вконтакте и других), ремаркетинг, поисковое продвижение, присутствие на картах Яндекса, Google и 2GIS, метапоиск на Tripadvisor, Google и Яндекс, ведение социальных сетей отеля, mobile, web-аналитика, email – маркетинг, в итоге более десяти инструментов. И еще сотни маркетинговых вариаций с привлечением каждого из них. Какие из них войдут в вашу стратегию продвижения? Это решение лучше принимать на основании аналитики по профилю вашей аудитории и совместно с digital-агентством. Главное, чтобы в вашем арсенале оказалось максимальное число возможностей для охвата своей аудитории.

Совет. Не оставляйте без внимания методы, которые в своей работе использует ваше агентство по продвижению. Слепая и стихийная перетасовка приемов по схеме «если не сработал метод А, попробуем метод Б» сегодня неприемлема. В профессиональной среде накоплен достаточный опыт, чтобы предложить вам последовательную стратегию продвижения, где каждый элемент является неотъемлемой частью комплекса. Только такой подход сейчас доказывает свою эффективность.

Подключаем рекламу

Кейс из практики. Для среднего бутик-отеля мы прописали и реализовали digital-стратегию, в которую вошли следующие работы: реструктуризация и редизайн сайта, глубинная SEO-поддержка, mobile- и SMM-продвижение, маркетинговые активности и внедрение инструментов бронирования. Все работы сопровождал аналитический отдел, который следил за реакцией потенциальной аудитории на каждый предпринимаемый шаг.

В итоге комплекс реализованных мероприятий за первые два месяца позволил увеличить трафик на 46%, при этом интерес аудитории к сайту вырос на 12%, а количество заявок на прямые бронирования выросли на 263%! Что это дало отелю? Помимо роста прямой доходности, отель смог снизить стоимость бронирования, увеличив при этом загрузку.

Решая, какие рекламные каналы задействовать при открытии нового отеля, ориентируйтесь на интересы своей потенциальной аудитории и старайтесь действовать комплексно. Так, контекстная реклама может хорошо поддержать новость об открытии, но еще лучше CPC покажет себя в привязке к локации отеля или к акционному предложению. SEO-канал необходим для планомерного завоевания и долгосрочного удерживания топовых позиций в поисковых системах, и включать оптимизацию в стратегию продвижения лучше сразу же. Использование карт даст эффект тем, кто делает ставку на свою локацию – здесь лучше не медлить. А вот рассылки вы сможете взять на вооружение в будущем – для плотной работы с теми, кто вас уже однажды выбрал.

Совет. Digital-маркетинг отеля сегодня, это набор инструментов интернет-рекламы, аналитики, собственно маркетинга, а также череда постоянных экспериментов. Для того чтобы найти правильного гостя и продать ему услугу по правильной цене, тестируйте различные рекламные каналы, включив в список обязательных SEO, ремаркетинг, контекст, OTA и SMM.

Что дальше

Запустить новый проект – великое дело. Не опускать руки, даже если все работает идеально – вот это уже признак настоящего профессионализма. Задача отельера в digital-маркетинге сегодня не ограничивается формулировкой хорошего предложения для новых гостей. Взаимодействие с существующими клиентами, отслеживание и вовлечение в общение тех, кто однажды проявил интерес к отелю, создание насыщенного информационного потока, который сможет встать в основу привлекательного рекламного сообщения… Коммуникация и изучение гостя на каждом этапе – все это составляет огромный фронт маркетинговых задач, которые отелю сложно «переварить» собственными силами. Типичная ошибка, которая оборачивается серьезными затратами и низким результатом, это попытка отельера справиться с продвижением, наняв внутренний штат специалистов. Более эффективной является схема взаимодействия отеля с внешним digital-подрядчиком, который готов под каждую задачу выделять отдельного специалиста (и не одного), ведя при этом комплексную командную стратегию. Находясь «в теме» последних изменений на рынке digital, а также за счет опыта и четкого распределения компетенций агентство сможет аккумулировать все данные и предложить вам только то, что необходимо. Третий вариант – идеальный для большинства небольших стартапов – приглашение внешних digital-консультантов для оптимизации интернет-продаж, выполнения сложных узкопрофессиональных работ (SEO, например) и корректировки маркетинговой работы небольшого штата сотрудников. С учетом мотивации внешних подрядчиков на достижение четко обозначенных результатов, вы сможете в более короткие сроки запустить и наладить эффективную работу по продвижению своего отеля.

 

comments powered by Disqus
Категория: Идеи

     

Будьте в курсе последних новостей отельного бизнеса

Нажмите «Нравится»
Чтобы читать Digitalwill.ru в Facebook
Спасибо, не показывайте мне эту штуку больше!