На сайт, внимание, бронь!

Опубликовал Скорбенко Сергей  /  18.09.2013 09:56

  

О том, какая система он-лайн бронирования наиболее выгодна для российских отелей, рассказывает Сергей Скорбенко, эксперт в области интернет-маркетинга в сфере гостиничного бизнеса, генеральный директор компании Will Digital Agency.

Сайт без брони – деньги на ветер

Прежде чем говорить о том, какой должна быть идеальная система бронирования на сайте отеля, хочется сказать несколько слов, зачем она вообще нужна. Как ни странно, в нашей стране вопрос пока стоит именно так. Иногда даже представители крупных отелей спрашивают: зачем нам бронь через собственный сайт, когда мы вполне довольны работой партнеров, таких как booking.com?

Ответ простой – комиссия за привлечение гостей в данном случае достигает 20% и зачастую измеряется сотнями тысяч рублей. Возможно, для нашей широкой души, для нашего бизнеса, который еще только учится минимизировать издержки, как экономные европейцы, это не деньги. Но все-таки разумнее было бы приложить небольшие усилия и нарисовать маленькую кнопку с надписью «забронировать» для клиентов, которые все равно заходят на ваш сайт. Почему бы не дать им возможность сэкономить вам несколько сотен тысяч рублей? Тем более, что наиболее простые системы бронирования можно внедрить бесплатно.

Мы неоднократно проводили вместе с отельерами такой эксперимент – предлагали скидку в 5%, подарок, льготный трансфер или бесплатный ужин при бронировании через сайт отеля. Соотношение тех, кто начал взаимодействовать с формой заявки на бронирование, и тех, кто отправил через нее данные, возрастало каждый раз почти в полтора раза. Понятно, что такая сделка выгоднее для отеля, чем сотрудничество с системами букинга, а клиенту приятен небольшой бонус.

Эксперимент с формой

Не класть весь номерной фонд «в одну корзину», то есть в руки партнеров, требуют и соображения стабильности и безопасности бизнеса. Сегодня партнер есть, завтра нет. Грамотно работающая система бронирования поможет сбалансировать каналы продаж и обеспечить поступление 30-40% частных клиентов через сайт отеля, обычно этот показатель является оптимальным.

Кроме того, уровень дружелюбности и современности сайта, наличие его мобильной версии, возможности для клиента видеть в режиме он-лайн количество доступных номеров и изменение тарифов, быстро забронировать, оплатить карточкой - это вопрос имиджа отеля. К сожалению, в условиях низкой конкурентности рынка российских отельеров это пока мало беспокоит. На некоторых сайтах нет даже простейшей формы обратной связи, хотя давно известно, что это существенно снижает клиентский трафик.

Главное, чтобы костюмчик сидел!

Часто отельеры понимают, что система бронирования на сайте нужна, но не знают как подступиться к ее внедрению, с чего начать, к кому обратиться. Вопросы важные, так как главная сложность этой задачи – не в финансовых затратах, которых практически нет, а в ее интеллектуальноемкости и необходимости достаточной квалификации и опыта со стороны разработчика.

Для начала можно определиться, какую форму бронирования вы готовы разместить на своем сайте – собственную или взятую в аренду. В чем между ними разница?

Арендованная система бронирования максимально стандартизирована, ведь она должна подходить сотням разных отелей. Ее можно сравнить с костюмом массового пошива - вы легко и быстро его приобретете, однако «носить» его будет не очень удобно.

В арендованной форме нельзя ничего изменить. Какие-то функции системы наверняка окажутся лишними и для отеля, и для гостей, это будет вызывать неудобство и путаницу при заполнении формы. Каких-то опций, наоборот, будет не хватать. Например, редкая арендованная система учитывает возможность продавать номера с помощью пакетных предложений, которые могут включать бонусы на выбор, скидку на аренду второго и другие не самые стандартные условия.

Кроме того, отель не способен контролировать технические проблемы подрядчика, если система висит или долго грузится. При этом клиенты не знают, чья это проблема – ведь система размещена на сайте отеля, стилизована под его дизайн, так что серьезный удар по имиджу получает отель.

Еще один существенный недостаток арендованных систем – они несовместимы с технологией Яндекс Острова, которую в ближайшее время планирует запустить этот канал, и которая позволяет более подробно отображать содержание сайта. Между тем почти 70% посетителей приходят на сайты отелей через Яндекс.

«Чужая» система не сможет работать с мобильной версией сайта, а значит, бронирование окажется недоступным для клиентов, которые зайдут на сайт с помощью смартфонов и планшетов. Не существует арендованных систем, которые предлагали бы именно мобильную версию бронирования, в лучшем случае некоторый редизайн форм для более компактного отображения на экранах мобильных устройств. "Начинка" остаётся той же. В итоге пользователю проще позвонить или перейти на booking.com, чем ждать, пока загрузится тяжеловесная версия, предназначенная для работы на стационарном компьютере, а потом заполнять подробные формы. Разработка собственной системы позволяет предложить пользователю мобильного устройства предельно лёгкий, простой вариант.

Кроме того, за аренду формы нужно платить комиссию, иногда в виде платы за каждую бронь. Некоторые компании, предоставляющие отельерам услуги, именно на этом строят свой бизнес. Мне кажется, что это приводит к странной ситуации: отель проводит активную рекламную политику, тратит деньги, силы, привлекает на свой сайт гостей, при этом за каждого гостя на своем же сайте платит комиссию 3-6% посреднику - за форму бронирования. Форма бронирования, сама по себе, не может привлечь клиента.

Иное дело, собственная система бронирования - это костюм, сшитый на заказ. С примерками, возможно, придется повозиться. Но уж костюмчик будет впору.

Главное достоинство собственной системы – ее возможности можно расширять и дорабатывать под себя, сделав ее гибкой, удобной, понятной и многофункциональной. Особенно важно, что можно менять внешний вид формы, добиваясь максимально дружелюбного для клиента интерфейса, например, сокращать этапы и поля формы заявки, размещать дополнительную информацию о предложениях отеля.

В собственной системе вы можете настроить управление номерами, квотами и специальными предложениями по своему желанию, установить правила, позволяющие системе автоматически менять тарифы. Например, если у вас в отеле осталось всего 10% свободных номеров, можно увеличить тарифы на 20%.

Сконцентрируйтесь на прямых клиентах, предлагая им привлекательные условия и более выгодные тарифы. Промо-коды позволяют предоставлять лучшие тарифы для гостей, соблюдая при этом паритет цен. Можно развивать кросс-продажи, связав между собой любые параметры бронирования. Например, можно предложить при заказе номера определённой категории существенную скидку на ужин в ресторане или наоборот сделать скидку на проживание при заказе банкета в ресторане или аренде конференц-зала.

Своя система сможет «узнавать» клиента, зашедшего в нее не в первый раз, и сразу предлагать ему номера и даты, отобранные в прошлый заход.

Только своя «бронь» позволяет управлять всеми каналами продаж в интернете из одной точки. Выставляйте максимальную квоту во все системы одновременно, не нужно делить между каналами. Это максимизирует шанс продажи и увеличивает онлайн-видимость отеля. Все брони от систем могут попадать в один удобный кабинет. Если у вас есть PMS (система управления отелем), то брони могут передаваться сразу в нее.

Можно забыть про факсы и телефонные звонки от агентов. Вы сможете предоставить им коды, и они увидят тарифы, созданные специально для них, и смогут забронировать номера прямо на сайте отеля.

Как избавиться от клиента за 30 секунд

Обычно специалист по интернет-маркетингу с первого взгляда на сайт отеля может сказать, какая доля клиентов доведет до конца процесс бронирования.

В идеале, до последнего этапа, то есть заказа или оплаты брони, должны добираться более 30% пользователей системы бронирования. В нашей практике были случаи, когда на некоторых гостиничных сайтах этот показатель падал до 5% и ниже. Другими словами, система бронирования отеля успешно отпугивала 95% клиентов, которые уже выразили стремление заселиться.

Если вы тоже решили избавиться от клиентов, бронирующих номера на вашем сайте, можем рекомендовать несколько верных способов.

Самый простой, но высокоэффективный – каждые 30 секунд промедления в работе системы гарантированно приводят к потере 10% клиентов, которые мгновенно переключаются на другие интернет-ресурсы. Так что пусть потенциальный гость подождет несколько минут, пока грузится список свободных номеров или форма заявки, пусть несколько раз вернется к началу формы из-за сбоев в работе системы, пусть в конце концов полюбуется на окончательно зависший сайт отеля.

Еще один надежный рецепт прощания с клиентом – заставить его долго искать форму бронирования по всему сайту, спрятав ее поглубже и превратив бронирование в увлекательный квест. Всего две-три загадки - и ваши гости уже у конкурентов. Помогает также стратегия отвлечения клиента – пусть все необходимые для принятия решения подсказки будут раскиданы по разным рубрикам, и гость в процессе бронирования побегает туда-сюда: фотографии номеров здесь, тарифы там, спецпредложения – зайдите через ресторан. Утомятся от таких усилий даже самые любознательные.

Есть в моей коллекции еще один полезный инструмент – форма заявки на бронирование, состоящая из 15-ти полей. Она включает придирчивые вопросы о личности, намерениях и персональных данных гостя, в том числе о паспортных данных, и похожа больше на анкету для получения кредита. Один взгляд на нее – и клиент испаряется, как дым. Я регулярно показываю эту заявку на тренингах и вебинарах как образец высокого искусства избавления от гостей.

Если серьезно, мы советуем отельерам иногда побыть в роли клиента и лично проверить, желательно с секундомером в руках, легко ли забронировать номер на сайте отеля. Форма бронирования в оптимальном виде должна состоять не более чем из 3-х, максимум – 4-х этапов. С клиента стоит требовать лишь самый минимум информации: имя, контактный телефон, сроки заселения, категория номера. Кнопка бронирования должна иметь сквозное расположение по всему сайту – от главной страницы до страницы контактов. Обязательно ее присутствие в разделе номеров, на странице спецпредложений, ресторана и т.д. Очень важно продумать логичность расположения информации об отеле, понять, в какой момент пользователь колеблется в принятии решения, и именно на этой странице подкрепить его правильным аргументом о достоинствах отеля или предлагаемом бонусе.

Необходимость мобильной версии сайта все более очевидна. В 2012 году в России рост числа посетителей сайтов с мобильных устройств составил 88%. В первой половине 2013 года, по данным Евросети, каждый второй продаваемый в сети магазинов телефон – смартфон.

Зачастую гости заходят на сайт отеля во время ожидания в аэропорту, на вокзале. Пользование интернетом на мобильных устройствах имеет свою ярко выраженную специфику. Во-первых, интерфейс ориентирован под навигацию пальцами, а не мышкой, и это необходимо учитывать в дизайне мобильной версии сайта. Скорость интернета низкая, поэтому технические параметры системы бронирования должны позволять клиенту быстро загрузить ее и достигнуть результата за 3-4 клика. Желательно, чтобы можно было набрать телефон отеля, кликнув номер прямо на сайте.

Мобильным интернетом пользуются те, кто уже знают, что ищут. Чаще всего они не «серфят» страницы и не ищут дополнительной информации, поэтому ее объем можно значительно сократить.

Бронь живая и мертвая

С чего приступить к внедрению системы бронирования на сайте? Неважно, какой вариант системы – арендованную или свою – вы выбрали. Присутствует ли уже какая-то форма заявки на сайте или проект начинается с нуля. В любом случае надо начинать с комплексного анализа статистики работы сайта и он-лайн системы бронирования. Программа-минимум: установить на сайте бесплатные счетчики Яндекс или Гугл, которые позволят увидеть статистику посещения каждой страницы сайта, выстроить алгоритм поведения пользователя и получить контроль над его действиями. Внедрение новой системы бронирования обычно начинается с разработки сокращенной формы бронирования и тестирования ее на части трафика. Затем уже в действие вводится более подробная заявка.

Работа двух форм одновременно

Конечно, наибольшее доверие пользователей вызывает форма бронирования, которая отображает «живую», актуальную и меняющуюся в режиме он-лайн информацию о количестве номеров, квотах и других предложениях. Форма заявки офф-лайн, когда гость пишет как бы в никуда, не видя, есть ли в наличие свободные номера, менее популярна. Поэтому даже если вы остановились на самом экономичном варианте – офф-лайн заявке через сайт, когда пользователь просто отправляет свои контактные данные, ее необходимо максимально стилизовать под он-лайн.

Следующая по сложности ступень после офф-лайн и он-лайн заявки - подключение он-лайн формы к системе управления отелем. Это значительно расширяет возможности автоматизации процесса работы с бронью, позволяет загружать квоты и тарифы прямо из РМС. Следующим шагом можно заняться развитием способов оплаты брони на сайте – банковской картой, электронными деньгами. В любой из этих вариантов можно добавить channel-менеджер – модуль, автоматизирующий взаимодействие с различными каналами продаж. Одним словом, для сайта любого отеля можно найти свою форму работы с бронью, подходящую по степени «одушевленности» и интеграции с другими ресурсами.

В перспективе, когда он-лайн технологии получат большую востребованность в отелях России, нас ждет следующий этап развития, примеры которого я видел пока только за рубежом. Клиент сможет управлять своей бронью и параметрами проживания, в личном кабинете на сайте отеля. Конечно, это актуально в первую очередь для крупных сетей, имеющих отели по всему миру и серьезные программы лояльности клиентов. Но я верю, что российские пользователи тоже скоро смогут положить «в корзину» бронь на белые ночи в Санкт-Петербурге, деловой визит во Владивосток, турпоездку в Сочи, получить с помощью одного клика индивидуальные скидки и спецпредложения, а сайты отелей станут «домашними страницами» для многих туристов и бизнес-клиентов..

comments powered by Disqus
Категория: Кейсы

Нажмите «Нравится»
Чтобы читать Digitalwill.ru в Facebook
Спасибо, не показывайте мне эту штуку больше!