В эпоху голосового поиска и виртуальных ассистентов обозреватель Эндрю Руггер рассматривает, как маркетологи должны скорректировать стратегии своих компаний, чтобы быть конкурентоспособными.
Вероятно, поколение Z и самые ранние представители поколения «альфа» будут последними из тех, кто ещё будет набирать тексты на электронных устройствах. Пользователи клавиатуры – исчезающее поколение. А кто будет следующим? Пользователи голосовых команд. Если вы проведёте время с маленькими детьми, то наверняка заметите, что они набору текста предпочитают голосовое общение с электронными устройствами.
Маркетологам стоит подумать об этой перемене, потому что голосовой поиск будет существенно влиять на поиск контента в целом. Сейчас пока нет достаточного простого и точного разделения голосовых и письменных запросов, однако запросы типа «О’кей, Google» становятся всё более распространёнными в отчётах поисковых запросов. И мы даже наблюдаем их рост в Google Trends. Чтобы быть успешными в этом меняющемся мире, маркетологам необходимо начать подстраивать под изменения свои стратегии относительно контента, включая тексты, изображения и видео.
Может оказаться, что в ваших интересах разместить на сайте страницы, построенные на естественной речи, подготовленные с использованием информации из CRM. Поисковые системы могли бы индексировать их и выдавать пользователям более точную информацию, сгенерированную на основе общения компании с клиентами.
Такие запросы как «лучшие кроссовки» будут исчезать, уступая место запросам, ориентированным на конкретного человека. Например, «О’кей, Google, мне нужны ботинки размера 10,5, с рейтингом 5 звёзд, которые продаются в магазине на Ньюберри стрит».
Для изображений и видео по прежнему будут иметь ключевое значение традиционные факторы SEO-продвижения, такие как тайтлы, теги, описания, заголовки, расшифровки и отметки локаций. Они будут помогать перенаправлять запросы на естественном языке на лучший контент. Поэтому если ваш сайт оптимизирован для запросов типа «кроссовки», вы можете захотеть вернуться к ключевым преимуществам ваших товаров.
Затем вы можете оптимизировать сайт под эти характеристики, потому что маловероятно, что кто-то собирается использовать «О’кей, Google, кроссовки» в качестве голосового поискового запроса.
О чем люди говорят в Google Voice?
Первый шаг в развитии вашей стратегии относительно голосовых помощников – понять, как люди их используют. Хорошая новость: всем маркетологам доступны голосовые запросы, по которым показываются их объявления в контекстной рекламе. Вы можете скачать сырые данные из отчета Google Search и отфильтровать их по фразе «О’кей, Google». Хотя я не думаю, что технически строка активации «О'кей, Google» передается при каждом голосовом запросе. Кроме того, полагаю, что многие запросы типа «О'кей, Google» поступают от не самых терпеливых людей, которые по несколько раз произносят фразу активации, таким образом регистрируя ее.Однако сейчас фильтр по фразе активации является единственным способом отличить голосовой запрос от текстового, хотя часть голосовых запросов легко определить при изучении запросов с мобильных устройств.
В целом, очевидно, что мастер-класс «Как общаться с голосовыми помощниками по голосу» был бы нелишним. Я уверен, что все голосовые помощники хотели бы быть ещё более дружелюбными, но пока приходится конкретно формулировать запросы так, чтобы получить то, что вы хотите. Однако этот факт не мешает людям пытаться получить невозможное.
Далее приведены примеры реальных голосовых запросов, мне они кажутся чересчур эмоциональными, но также вполне информативными. Если вы вкладываете значительные средства в платный поиск, такие данные могут быть очень полезными для вашего маркетинга, включая вашу цифровую стратегию, разработку продукта и коммуникацию с брендом.
Потребители разговаривают со своими голосовыми помощниками, как с людьми, а не с программами
Слишком сложные задачи с многослойными запросами, на которые помощникам трудно ответить.
«О'кей, Google, найди для меня номер Кена Гопа в Сан-Бернардино, Калифорния, а также, пожалуйста, в Далласе.
Близко, но не совсем. Кстати, не думаю, что Кен Гоп - настоящий человек. Я проверял.
Потребители борются с основами использования голосовых помощников.
Особенно это заметно, когда Google Voice уже включен, и они этого не осознают:
«Ты знаешь, я не люблю его спрашивать, он меня пугает, но О'кей, Google, когда закрывается рынок Темпе?»
Неплохо, но я сомневаюсь, что Google выдаст вам время закрытия, если вы назовёте это жутким.
Честно говоря, помощники голоса обычно включаются в беседу без приглашения. Я люблю моменты во время рабочих встреч, когда у кого-то, случайно поставившего телефон на стол, неожиданно включается голосовой помощник, который считает, что услышал фразу активации.
Потребители, которые вроде бы понимают функционал голосового поиска, стремятся получить конкретные ответы. Иногда до ужаса конкретные.
«О'кей, Google, найди ближайшее место, где есть белые узкие джинсы для моего семилетнего сына»
Ну же, бренды! Где органический контент, который продемонстрирует белые скинни для семилетних?
Создание контента со всеми характеристиками и размерами, которые только возможны, окажется важным для голосовых помощников. Если в разговоре с моим голосовым помощником, я попрошу джинсы размера 32w 30l, тёмные, в наличии в магазине, с высокими оценками, а вы выдадите мне объявление с не совсем точным ответом, - то я уйду. У меня просто не будет времени на то, чтобы кликнуть. В конце концов, я миллениал.
Люди разговаривают со своими голосовыми помощниками честно и на личные темы
«Окей, Google, я хочу найти ему какую-нибудь дрянную пижаму на Рождество». Бедный парень.
Итак,... Google думает, что у вас самые дрянные рождественские пижамы. Но если вы получите с этого запроса продажи...
А если серьёзно, то это важный момент для компаний, особенно в связи с распространением голосовых запросов: вряд ли вы хотите, чтобы вас находили по плохим вещам.
Например, чтобы купить пижаму на Амазоне, я могу использовать поисковик Alexa и сказать: «Alexa, я хочу посмотреть самую продаваемую пижаму, которая есть в наличии». В итоге я получу список из 10 пижам, которые будут отлично выглядеть. Затем я уточню: «Какая из этих пижам больше всего выросла (или упала) по рейтингу за последние три месяца?». Ведь я знаю, что Amazon собирает рейтинги из разных источников, так что многие рейтинги показывают то качество, которое компания или продукт фактически уже не поддерживают.
Таковы факторы, которые компании должны будут учитывать в эпоху голосового поиска и виртуальных помощников.
Учитывая специфику сферы деятельности DigitalWill, мы проанализировали статистику голосовых запросов. Выглядит она так по запросу “отели”:
По запросу “отель, хостелы, гостиницы”:
Поэтому можно предположить, что уже через несколько лет работа с голосовыми запросами будет одним из трендом в маркетинге.
По материалам http://marketingland.com