Маркетинг отеля – затраты или инвестиции

Опубликовал Скорбенко Сергей  /  10.11.2014 11:41

Меня часто спрашивают: «Что самое главное в маркетинговой стратегии для отелей?» Один из важнейших аспектов (о котором никто упорно не хочет говорить) – как отельеры относятся к своему маркетинговому бюджету.

Те, которые считают маркетинг отеля инвестицией и выстраивают этот процесс соответственно, смогут добиться максимальной прибыли. Они должны продолжать вкладывать деньги в интернет – туда, где их аудитория живет, дышит, ищет информацию, бронирует свои путешествия.

Те же, которые относятся к маркетингу как к очередной статье затрат, которую необходимо минимизировать, будут щедро делиться своими деньгами и долей рынка с интернет-агентствами и конкурентами.

Приведу детальный разбор обоих подходов.

Подход №1: онлайн-маркетинг = очередные затраты

Если вы считаете диджитал-маркетинг дорогим удовольствием для вашего бюджета, расходами, которые, по вашему мнению, надо постоянно держать под контролем, вы близки к поражению в маркетинговой схватке. Маленький бюджет тратится быстрее, не давая вам возможности протестировать и оптимизировать маркетинговые усилия. А в этом бизнесе верна формула:

Нет анализа → стагнация или ухудшение позиций в онлайн-присутствии → уменьшение выручки

Уточню при этом: выручка ваших ОТА-партнеров будет только увеличиваться. Потому что они никогда не останавливаются, пока вы трясетесь над каждым потраченным рублем.

Сокращение расходов может положительно сработать, если речь идет о хим.чистке, шампунях и мыле в вашем отеле, но в диджитал-маркетинге такое решение сыграет с вами злую шутку.

Вот несколько доказательств, почему ваша прибыль пострадает от срезания онлайн-бюджета:

  1. Планирование путешествия с помощью Сети – уже сейчас огромный сегмент, и он будет расти и расти.

    Сейчас наблюдается настоящий бум онлайн-бронирования и покупки проживания. Я бы сравнил это с «Биттлс» в 60-х или увлечением йогой сейчас. Серьезно – есть данные, что к 2017 году рекламные бюджетыс в Сети будут достигать 830 миллиардов долларов! Темпы роста интернета в гостиничной сфере просто поражают. Когда вы будете планировать годовой бюджет, помните, что все что ни происходит на этом рынке, происходит в интернете. Игнорировать это в угоду уменьшения расходов – верный путь к катастрофе, которая будет стоить гостинице очень дорого в прямом смысле.

  2. Показатель ROI – смертельная ловушка.

    Не устаю повторять: «Невозможно точно отследить ROI, когда вокруг столько девайсов, компьютеров и сетей, объединяющих весь мир». Для отелей, которые слепо пытаются достигнуть своих целей, нерезультативные расходы – первые кандидаты на сокращение. Они уменьшают затраты на интернет и на «пустословов-разработчиков», потому что не видят «возврат своих инвестиций». Не верьте агентствам, которые обещают вам показатель ROI 5700%: вы заплатите их небольшую цену, сведете дебет с кредитом, контракт закончится, а положительного результата не будет, дальше вы попадете в руки следующих сказочников. В общих чертах: ваша прибыль постоянно уменьшается, страдает ваш бренд, и вы вынуждены начинать все сначала каждый год. Тем временем ваши конкуренты в Сети, в частности онлайн-агентства, следуя долгосрочной стратегии, будут конвертировать в деньги весь трафик, который по праву принадлежит вам.

  3. Король Google просит больше денег.

    Google господствует на рынке маркетинга путешествий, и не собирается сходить с трона еще долгое время. Его преимущество в том, что он включает в себя весь цикл заказа жилья: найти, проанализировать, ранжировать, съездить туда и обратно – весь путь до дома после отпуска. Выбора у вас нет: придется платить, чтобы прыгнуть на этот поезд.

  4. Google будет вашим лучшим другом, пока вы будете покупать его рекламные возможности. Мое мнение, оплата за клик – первый камень в фундамент вашей прибыли. Вы все еще хотите сократить расходы? Вперед! Google будет счастлив продать рекламу заинтересованным ОТА-игрокам, которые сделают миллионы миллиардов на вашем имени, расположении и особенностях. Этим участникам рынка на руку, что вы не будете соперничать с ними в поисковиках, тем более в запросах по имени бренда или точному адресу.

    Показательный пример: попробуйте найти сайт любого пансионата в Горячем Ключе. Первые два десятка строчек будут сайты-клоны больших агентств, а не настоящий поставщик услуг. Реальные отельеры крайне неумело работают с интернетом, зато их продвинутые партнеры забирают львиную часть денег гостя.

  5. Платите, чтобы заработать.
  6. С одной стороны, логично экономить деньги, срезая маркетинговый бюджет. С другой, посчитайте, что вы еще теряете.

    Давайте вместе посчитаем. Сократив бюджет на контекст в поисковиках с 100 тыс. до 20 тыс. рублей вы экономите 80 тыс. рублей. В это время ваша реклама не показывается тем пользователям, которые используют явно ваш запрос, соответственно, нет потока посетителей на сайт. Нет продаж – нет прибыли. 80 тысяч уходят в минус, даже будучи не потраченными. Раньше этот процесс спада мог занять месяцы, сейчас конкуренция настолько высока, что вы почувствуете разницу уже через неделю. Ощущение обреченности? Конечно! Так реагирует прибыль на отсутствие вложений. Добро пожаловать в реальный бизнес 2014.

Подход №2: онлайн-маркетинг = выгодные инвестиции
Диджитал-маркетинг – реальные инвестиции одновременно в настоящее и будущее. Все равно что денежная работа и выгодный пенсионный фонд – в одном. Эффективный маркетинг оплачивает ваши счета сейчас и создает основу долгосрочной прибыльности отеля. Гостиницы, которые грамотно выстраивают свое онлайн-присутствие, постоянно увеличивают свои доходы.

Я расскажу, как надо делать.

  1. Наметьте воронку продаж.
  2. Умные управляющие вкладывают во все этапы воронки продаж: поиск, планирование, бронь. Инвестируйте в верхний слой воронки – привлекайте новых гостей. Например, запросы: Москва отпуск, Москва отели, Москва достопримечательности. Далее инвестируйте в самый нижний слой – конверсию пользователей в гостей. То есть грамотная структура сайта и идеальная форма бронирования.

  3. Расширяйте границы.
  4. Самый удачный урок в нашей практике общения с отелями: мы проводим исследования и говорим отельеру, сколько нужно вложить, чтобы достичь абсолютного превосходства на рынке, хотя бы в Сети. Воодушевленный, он делает ребрендинг, полный ремонт, избавляется от ненужных активов. Ведь он понимает, что цель, к которой стремится, стоит этих средств. Вместо того, чтобы спокойно идти на дно, такие люди хотят делать большие деньги. Они не приемлют бета-версию диджитал-маркетинга. Когда прибыль – доминирующая цель, ты не удовлетворишься 11 местом в выдаче.

Отели, воспринимающие диджитал как неоправданно большие затраты, будут продолжать отдавать свою прибыль и долю рынка конкурентам и онлайн-агентствам. Затратный подход препятствует росту сегодня, мешает строить сильный бренд в Сети. Надеяться на чужие решения и автоматические платформы – значит держать курс на поражение. Анализируйте свое интернет-присутствие, взаимодействуйте с интернет-агентством, участвуйте в реализации маркетинговой стратегии в интернете. Посмотрите правде в глаза: печатные медиа вряд ли вернуться к жизни. И не голубиной почтой вы будете получать брони. Во что инвестировать, если не в Сеть? Если прибыль важна для вас, проснитесь и вложите свои деньги именно туда, где можно получить эту прибыль! (http://www.hospitalitynet.org)

comments powered by Disqus
Категория: Новости

Нажмите «Нравится»
Чтобы читать Digitalwill.ru в Facebook
Спасибо, не показывайте мне эту штуку больше!