Контекстная реклама на зарубеж: практические советы и кейсы

Опубликовал Скорбенко Сергей  /  09.06.2017 16:10

«Статья написана в рамках статейного конкурса Serpstat и SEOnews. Условия конкурса»

Google AdWords vs Яндекс.Директ

Google AdWords — ведущая рекламная площадка для привлечения иностранных пользователей. После того, как курс рубля упал, стоимость рекламной кампании в тех странах, где конкуренция среди рекламодателей идет в иностранной валюте, значительно выросла. Поэтому реклама на страны Европы требует более глубоких знаний и тщательной подготовки.

Для рекламы в России и странах СНГ мы делаем акцент в трафике на Яндекс.Директ. Для этих стран реклама на поиске и Рекламной сети Яндекс эффективная и приносит высокую вовлеченность и клики. Цена клика в поисковой рекламе на СНГ в последний год увеличилась примерно на 30%, но трафик остается рентабельным.

Трафик в Рекламной сети Яндекс СНГ Яндекс.Директ стоит порядка 10 руб., конверсия ниже, чем в поисковой рекламе, примерно на 50%, но трафик выше и реклама доходная.

Например, средняя цена клика по СНГ составляет 8,59 руб., а по России — 13,39 руб. Что касается конверсии, то по СНГ она ниже, чем по России — 13,26% и 23,59% соответственно.

Для рекламы на страны Европы мы используем площадку Google AdWords. В поисковой рекламе цена клика получается порядка 50 руб. Если в объявлениях использовать информацию про визовую поддержку и спецпредложения для туристов из Европы (персонализированные предложения), то можно добиться очень высоких результатов.

Для стран Европы мы не используем рекламу в контекстно-медийной сети, т. к. трафик, как правило, с невысоким уровнем вовлечения и неконвертируемый. На обеих площадках используем ремаркетинг, который даёт такой же отличный эффект.

Организация аккаунта и таргетинг по местоположению

Как анализируются рекламные кампании? Для подробной аналитики мы разбиваем рекламу на множество рекламных кампаний, сортируем по географическому расположению. Сортировка обусловлена различной конкуренцией среди каждого региона, и следствие, разными ставками.

Как выглядит структура рекламной кампании для отеля со стороны геотаргетинга? Выбираем город, где находится отель, приоритетные регионы, города-миллионники. Для эксперимента берем оставшиеся регионы России. Благодаря данным настройкам, реклама показывается на необходимых позициях, а аналитика занимает гораздо меньше времени. Например, для рекламной кампании на иностранцев разбиваем аудиторию на группы регионов с визовым и безвизовым режимом по языковому таргетингу (русскоговорящие, англоговорящие или, например, немецкий язык в приоритете). На каждую группу пользователей создаем рекламную кампанию.

Где смотреть? В AdWords для анализа рекламной кампании используем Google Analytics, а в Яндекс.Метрике используем отчет"Директ расходы". Благодаря данным отчетам, для каждого региона мы измеряем эффективность рекламной кампании.

Как работать с семантическим ядром?

Для русскоговорящей аудитории количество ключевых фраз намного больше, чем для иностранных пользователей.Запросы подбираются исходя из страны, где мы хотим привлекать гостей.

Как правило, русскоязычный трафик превышает иностранный, соответственно и количество запросов по нему намного меньше.

Как подбираем запросы? Ключевые запросы подбираем в Яндексе с помощью"Прогноза бюджета" или используем инструмент Key Collector; в AdWords советуем воспользоваться"Планировщиком ключевых слов".

Посадочные страницы и объявления.

Есть некоторые нюансы и ограничения, которые надо учитывать при запуске рекламы на иностранных пользователей.

Важный момент: текст объявления должен быть аналогичен тексту на лендинге.Также необходима настройка языкового таргетинга. Наглядный пример: бизнес-отель в Москве с помощью рекламы хочет привлечь гостей из Великобритании. Шаги для запуска данной рекламной кампании: установка геотаргетинга на Великобританию, подбор ключевых слов на английском, выбор английского языка в качестве таргетинга и формирование текста объявления на английском. Далее пользователей ведём на лендинг с английским контентом. В текстах объявлений необходимо указывать ценовой диапазон номеров, официальность сайта, расположение отеля. В дополнительных ссылках отмечаем преимущества и спецпредложения.

Как анализировать конкурентов?

Практика показывает, что анализ конкурентов не стоит производить на основании ключевых слов и бюджета. Для эффективного анализа изучаем текст объявления и клонов. Важно не повторяться. Нужно показать свои преимущества перед клоном, но не поднять цену выше, чем у него.

Результаты и выводы

Благодаря частым экспериментам, мы расширяем опыт в таргетинге на страны Европы и СНГ. Мы не можем сказать, что реклама в регионах, на которые мы таргетировались, каждый раз показывала баснословные результаты. Но, к примеру, СНГ обыкновенный и наиболее используемый таргетинг нашими клиентами.

В странах СНГ небольшая аудитория, которая ищет варианты размещения в России, но трафик в результате выходит достаточно высокого качества: конверсия держится на уровне от 3% до 6%.

В приведённом на скриншоте примере конверсия в Европе даже выше, чем по России. Но за счет разницы в цене клика (в Европе цена клика оказалась выше на 80%), цена конверсии в Европе выше, а значит необходимо продолжать процесс оптимизации рекламной кампании.

Мы привели статистику из относительно новой рекламной кампании, она запущена всего неделю назад, на данный момент основная задача повышение CTR. Это сделать сложнее, чем на территории России, потому что трафик за рубежом приходится черпать из высокочастотных запросов, по которым приходится вступать в борьбу с ОТА. Доверие к OTA там очень высокое, поэтому конкурировать с ними сложно.

Полезные сервисы для тех, кто запускает рекламную кампанию за рубежом.

Key Collector. Используем для подбора семантического ядра. Простой и удобный в использовании. Инструмент платный.

Планировщик ключевых слов. Бесплатный инструмент от Google.

С помощью него удобно создавать рекламные кампании в AdWords, определять ставки конкурентов и необходимый объем бюджета.

Google Trends. Скорее всего, вы уже знакомы с Google Trends, которые полезны для анализа тенденций, внешнего и внутреннего рынка и состояния поиска в целом. Можно учитывать рост и падение спроса при планировании рекламной кампании. Это поможет для правильного построения стратегии и расчета бюджета.

Прогноз бюджета от Яндекс. Аналог Планировщика ключевых слов, но функционал представлен поисковой системой Яндекс, имеет свои отличительные особенности, более простой и прозрачный при планировании бюджета и списка ключевых слов.

Фразокомбиратор и аналоги. Ручная комбинация ключевых фраз из масок запросов.

comments powered by Disqus
Категория: Новости

     

Будьте в курсе последних новостей отельного бизнеса

Нажмите «Нравится»
Чтобы читать Digitalwill.ru в Facebook
Спасибо, не показывайте мне эту штуку больше!