Какую рекламу предпочитает поколение Z

Опубликовал Скорбенко Сергей  /  27.01.2017 13:58

Агентство отельного маркетинга DigitalWill подготовило перевод материала о том, как работать с подрастающим поколением Z, какие форматы рекламы предпочитают его представители и когда лояльнее настроены для ее просмотра.

Работа с поколением Z — людьми, родившимися в конце 90-х и начале 2000-х — один из трендов маркетинга в 2017 году. Чтобы быть замеченными, услышанными и выбранными представителями поколения, нужно говорить с ними на понятном для них языке, используя те средства коммуникации и подачи информации, которые им нравятся и максимально понятны.

Кантар Миллворд Браун опубликовал результаты первого масштабного исследования, которое показывает, как пользователи в возрасте от 16 до 19 лет откликаются на рекламу. В своем исследовании «Отклик на рекламу» он также сравнивает эту группу с поколениями X и Y.

Хотя это исследование не освещает специфику поколений, в нем есть идеи, интересные для рекламодателей, которые нацеливают рекламу на эту группу. Также они могут заинтересовать тех, кто хочет привлечь интерес к своему бренду.

Основной вывод исследования: хотя поколение Z, как принято говорить, «родилось с мобильным телефоном в руке», его представители также охотно откликаются на «традиционную» рекламу.Фактически, они настроены даже более лояльно к наружной и телерекламе, чем к digital, хотя и проводят больше времени онлайн, говорится в исследовании.

В нем также объясняется кажущееся противоречие между digital-привычками поколения Z и его покупательским поведением: респонденты указывают в опросе, что чувствуют перегрузку от количества рекламы, особенно онлайн. Кино, ТВ, наружная реклама получают более позитивный отклик, потому что не связаны напрямую с тем, что они искали в интернете.

Но это не значит, что онлайн реклама не имеет шанса у поколения Z. Молодые люди позитивно относятся к рекламе, которая предоставляет им выбор — смотреть или пропустить. Еще один мотив — вознаграждение за просмотр контента. И наоборот, они негативно воспринимают навязчивые рекламные форматы, которые не дают возможности отказаться от просмотра, таким как прероллы и поп-апы.

Другой способ завоевать внимание поколения Z — и в цифровой, и в традиционной рекламе — использовать музыку и знаменитостей. Но всё-таки ключевыми факторами, обеспечивающими симпатию поколения Z к рекламе, являются интерактивность или вознаграждение за просмотр.

Исследование охватывает 39 разных стран и базируется на 24 тысячах онлайн-интервью. В России поколение Z (16-19 лет) составляет 4% от всех жителей, 34% из них сообщают, что работают, а 13% определяют себя как “очень занятых”. 67% из них проводят более часа в день в интернете с мобильного устройства и 75% — с десктопов.

Как и представителям поколений Х и Y, им важно, что именно они размещают в социальных сетях и ценят наличие постоянного доступа к онлайн-музыке. Они любят селфи: в этом признается 21% представителей поколения Z и всего 13% из поколения Y, а в поколении X таких любителей всего 4%.

Поколение Z гораздо реже старших поколений соглашается, что работа определяет личность человека — так считают только 29% против 45% поколения Х.

Предпочтения поколения Z

Форматы традиционной рекламы:

  • лучше всего пользователи относятся к наружной рекламе, 57% обращают на неё внимание;
  • 53% хорошо относятся к рекламе в журналах;
  • 50% просматривают рекламу в газетах;
  • 49% готовы смотреть рекламу в кинотеатрах;
  • >37% и 35% предпочитают получать рекламную информацию из ТВ и радио.

Форматы онлайн-рекламы:

  • лучше всего пользователи относятся к поисковой рекламе (34% опрошенных);
  • динамические баннеры на компьютерах готовы смотреть 29%, а на мобильных устройствах — 24%;
  • видеорекламу на компьютерах предпочитают смотреть 24%, а на мобильных устройствах — 22%.

Форматы видеорекламы:

  • мобильное reward video (видео, за просмотр которого пользователь получает вознаграждение) предпочитает 61% респондентов;
  • пропускаемый преролл лояльно воспринимает 35% опрошенных;
  • пропускаемое вертикальное видео готовы смотреть 32%;
  • еще 25% хорошо относятся к роликам view-to-play, просмотр которых заменяет транзакцию для оплаты доступа к контенту или сервису;
  • 21% пользователей готовы просматривать видеоролики, которые запускаются на первом экране сразу после загрузки;
  • наименее лояльно поколение Z относится к непропускаемым прероллам, такую рекламу готовы смотреть 20%.

Отношение к брендированному контенту:

  • брендированные мероприятия вызывают положительную реакцию у 53%;
  • новости компаний в ленте в социальных сетях готовы просматривать 47%;
  • информацию о бренде смотрят 43% респондентов;
  • 44% относятся хорошо к рекламе в социальных сетях с использованием знаменитостей;
  • нативные статьи (качественный контент) предпочитают 49%;
  • и контент с упоминанием знаменитостей готовы читать 41%.

Еще несколько фактов:

  • поколение Z легко отвлекается. Когда включается реклама, которая им не нравится, они начинают заниматься другими делами;
  • онлайн реклама должна быть ограничена — пользователи всё хуже относятся к рекламе, которая размещена там, где она неуместна;
  • практически все поколения экспериментируют с блокировщиками рекламы: хотя алгоритм их работы не позволяет избавиться от всей рекламы, но они блокируют самые навязчивые форматы рекламы.

Игнорируют и не смотрят

Исследование также сообщает, какими способами поколение Z избегает контакта с рекламой:

  • самый популярный ответ “Я пропускаю рекламу, когда могу”;
  • только 8% готовы использовать платные версии сервисов без рекламы;
  • 54% пользователей используют различные способы блокировки рекламы: настройки, приложения, плагины;
  • 24% просто не смотрят на экран во время демонстрации экрана;
  • 47% не избегают контакта с рекламой: 25% не возражают против рекламы, 18% сообщают, что ничего не предпочитают, и 10% не знаю, что можно сделать.

Отдельная часть исследования освещает причины, по которым люди устанавливают блокировщики рекламы:

  • 57% пользователей поколения Z реклама раздражает;
  • 58% говорят, что реклама им мешает;
  • 28% уверены, что реклама тормозит их компьютер;
  • и 34% считают показываемую им рекламу нерелевантной.

Похожие причины называют пользователи, которые предпринимают усилия для блокирования мобильной рекламы.

Когда их нужно подловить

Пользователи отметили, в каких местах и обстоятельствах лояльней всего настроены к рекламной информации:

  • 59% из поколения Z чаще всего настроены воспринимать рекламу тогда, когда находятся дома;
  • 38% готовы смотреть рекламу в публичных местах;
  • 32% не возражают против просмотра, пока едут на работу и обратно или путешествуют;
  • только 11% готовы просматривать рекламу на рабочем месте;
  • и 9% охотнее смотрят рекламу в школе или колледже.

Также представители поколения Z рассказали, в каком настроении охотней всего смотрят рекламу:

  • 34% — пока ищут в интернете что-то интересное, 28% — во время поисков нужной информации, а 15% — развлекательного контента;
  • 33% — пока отдыхают;
  • 30% — когда им скучно.

Представители поколения Z уточнили, что их может мотивировать к просмотру рекламы:

  • возможности найти еще больше полезной информации (32%);
  • возможность расшарить контент и прокомментировать его (28%);
  • помощь в принятии решения (23%);
  • наличие дополнительной информации (16%);
  • возможность присоединиться к обсуждению информации (12%).

Источник — https://www.tnooz.com/

comments powered by Disqus
Категория: Новости

Нажмите «Нравится»
Чтобы читать Digitalwill.ru в Facebook
Спасибо, не показывайте мне эту штуку больше!