Как увеличить доходность отеля при снижении турпотока?

Опубликовал Скорбенко Сергей  /  31.05.2014 23:00

14 рецептов антикризисного маркетинга для сезона-2014

Российские отели уже почувствовали на себе сокращение количества зарубежных туристов из-за обострения международных отношений России с Европой и США. Отечественный потребитель в ближайшие 1-2 года тоже не сможет оказать поддержку гостиничной отрасли. Прогнозы экономистов пессимистичны – покупательская способность населения будет снижаться за счет инфляции, даже если уровень экономического роста удастся поднять выше нулевой отметки.

Что делать отельерам в этих, фактически кризисных, условиях – снижения спроса, ухудшения конъюнктуры и растущей конкуренции? 95% частных клиентов сейчас находят и выбирают отель через интернет, поэтому для повышения доходности отеля необходимо пересмотреть стратегию работы с интернет-аудиторией.

1. Меняйте мышление, развивайте внутренние ресурсы. Большая часть российских отельеров недооценивают собственные возможности по самостоятельному привлечению клиентов через интернет. Между тем, наличие собственной независимой интернет-стратегии и умение пользоваться огромным потенциалом всемирной сети без посредников дает гораздо больше шансов на выживание и получение высокой прибыли.

В первую очередь для этого нужны даже не правильный отельный сайт с системой бронирования, а смена мышления владельца и менеджмента отеля. Готовность потратить силы и время, чтобы разобраться в новой технологии – прямых интернет-продажах. Понимание, что на этот раз не обойтись без изучения своих потребителей, без поиска свободных ниш, без предложения максимально персонифицированного уникального продукта.

Если со старыми подходами, с привычкой не напрягаясь «сливать бюджет на Booking.com и ждать», с представлением, что «клиент никуда не денется» пытаться получить прибыль через свой сайт, ничего не выйдет.

Хорошая новость: самостоятельное «плавание» в интернете вполне позволяет загрузить до 30% номерного фонда, а затем довольно быстро выйти на уровень 50%. Помимо этого, прямые продажи через свой сайт могут сэкономить отелю сотни тысяч рублей в месяц на комиссии посредникам, которая достигает 20% от стоимости каждой брони.

2. Используйте сайты букинга не для продаж, а для продвижения собственного сайта. Российским отельерам трудно снизить зависимость от удобного сервиса посредников, однако она становится не просто неэкономичной, как до сих пор, а нерентабельной.

Никто не говорит, что от работы с партнерами по букингу надо отказаться совсем. Отель обязательно должен присутствовать на глобальных площадках букинга, которые востребованы его аудиторией. Возможно, стоит обратить особое внимание на локальные, российские сервисы букинга, например, Ostrovok.ru, Hotels.ru, Ozon.travel.

Но использовать внешний букинг надо в первую очередь для продвижения своего бренда и своего сайта. Это реально: около 80% пользователей сайта booking.com, выбрав понравившийся отель, затем переходят на его сайт. Это ключевой момент, в который потенциального клиента можно превратить в реального гостя.

Сайты зарубежных отелей успешно удерживают второе место по объемам бронирования и достойно соперничают с глобальными сайтами букинга и метапоиска (например, в США на сайтах букинга бронируют 58% опрошенных, на сайтах отелей – 45%).

3. Устройте профессиональную фото- и видеосессию.

Низкое качество фотографий (речь идет не только о технических параметрах, но и о привлекательности содержания) - одна из главных причин низкого уровня онлайн-продаж отеля, как через собственный сайт, так и через букинг. Фотограф-любитель часто не умеет сделать акцент на отельной тематике, снять номер с правильной точки. В результате сайт отеля похож на интернет-магазин обоев или мебели. Низкий уровень креативности, содержательности и профессионализма фотографий автоматически переводят отель во впечатлении клиентов в более низкую категорию по качеству услуг: «если они даже номер красиво сфотографировать не могут, чего от них ждать в плане сервиса?».

Правильные фото заметно повышают конверсию в бронирование. Экономя 50-100 тысяч рублей на фотосессию, отельеры теряют ежегодно миллионы рублей.

Кстати, следующий тренд, после уже набравших популярность фотопанорам – видеотуры по отелю.

4. Придумайте свою уникальность. Даже если у отеля нет реальных отличий от конкурентов, или эти отличия выглядят банально («больше номеров», «центр города», «более высокий комфорт») - придумайте свою уникальность, которая не позволит клиенту не заметить ваш сайт в поисковой выдаче или на сайтах букинга, и заставит его поделиться ссылкой на ваш отель в социальных сетях. Пусть ваш отель будет самым странным или самым страшным, самым советским или самым дизайнерским, с самым быстрым интернетом или самым бесшумным. Например, британские отели Рremier Inn позиционируют себя так – «Мы гарантируем, что вы выспитесь». Продвигайте экзотический внутренний туризм или специализированные деловые программы – наибольшую прибыль может принести не безликость, а ярко выраженная индивидуальность.

5. Проведите аудит своего сайта с помощью веб-аналитики. Единственная гарантия высокой прибыльности интернет-продаж – опора на данные веб-аналитики. Изучайте свою аудиторию и свой сайт, только так вы сможете эффективно заработать на них деньги.

Бесплатные сервисы аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics могут показать уровень интереса посетителей к отдельным элементам и страницам сайта – где они задерживаются на большее время, откуда сразу уходят.

Программа Вебвизор в Яндекс.Метрике записывает движения мыши, клики, прокрутку страниц, нажатия на клавиши и другие действия посетителей вашего сайта, а затем позволяет вам просмотреть запись на плеере. Этот сервис поможет исправить запутанность и нелогичность структуры сайта, которая раздражает клиентов, мешает им кратчайшим путем прийти к решению о бронировании и снижает уровень продаж.

В Google Analytics очень полезна функция «Эксперименты», в которой можно сравнивать несколько вариантов каждой страницы - так называемое А/В тестирование. Можно изменять любой элемент сайта – от заголовков, текстов, фотографий и видео, до структуры и местоположения различных рубрик, кнопок и функций – и сравнивать результаты по посещаемости страницы и росту продаж.

Удобная структура сайта, содержательный контент и рациональный сценарий поведения пользователей еще и сэкономят вам бюджет на продвижение сайта в поисковых системах (SEO). По новым правилам выдачи поисковой системы Яндекс, именно эти факторы стали наиболее важными для хороших позиций сайта в поисковой выдаче.

6. Расширяйте сервис за счет выбора узкой ниши. Не успел войти в обиход термин «мобильный букинг», как за рубежом появились отели, борющиеся именно за мобильную аудиторию, которая чаще всего бронирует отели прямо из аэропорта или вокзала. Особенность мобильного букинга – то, что бронь совершается в последний момент, а значит, таким отелям приходится резервировать часть номеров под мобильных клиентов.

Европейские и американские отели не ленятся действовать «мелкой сетью», точечно работая с небольшими сегментами гостей. Глобальный букинг здесь мало может помочь, только развитие своего сайта, глубокое изучение его трафика, экспериментирование с рубриками. Свадебные, конференционные, ресторанные, спа-услуги и многие другие сервисы, которые отель считает второстепенными, неожиданно могут оказаться ключом к новому уровню продаж.

Начать можно с создания новой тематической посадочной страницы на сайте отеля, посвященной спецпредложениям в рамках выбранной услуги. Замерить реакцию посетителей сайта, провести продвижение в поисковых системах по соответствующим ключевым словам. Поверьте, гораздо проще пробиться в Топ-10 в поисковой выдаче по запросу «отель со спа в Сочи», чем просто «отель в Сочи». Стоит немного сместить акценты и трафик на сайт резко увеличивается, что дает возможность увеличить и прибыль.

За рубежом отельеры активно используют новые рекламные интернет-технологии, которые позволяют еще более изощренно изучать потребителя и предлагать ему максимально персонифицированный продукт. Например, с помощью ремаркетинга можно «догнать» пользователя, если он покинул сайт, не совершив бронирования, и сделать ему дополнительное предложение, от которого он не сможет отказаться. С помощью геотаргетирования можно показывать пользователям из разных регионов разную рекламу, и разный контент сайта.

7. Проведите реконструкцию своего сайта/сделайте его заново. 60% российских гостиничных сайтов, к сожалению, проще не реконструировать, а сделать заново - они изначально никак не отвечают целям продаж. Не обращайтесь с этими задачами к обычной компании-разработчику, которая механически сделает стандартный сайт, без учета особенностей гостиничного рынка и целевой аудитории конкретного отеля. Цель разработчиков интернет-сайтов чаще всего заключается в том, чтобы заработать деньги на отеле, а не для отеля. Ищите агентство комплексного интернет-маркетинга, гарантирующее увеличение ваших продаж, и имеющее опыт работы с отелями

У многих агентств, в том числе и у Digital Will есть услуга типа Litesite – легкий стартап сайта, «сайт за неделю», «сайт в аренду». Она позволяет в течение нескольких дней за небольшую сумму сделать качественный сайт на основе проверенного стандартного модуля, который потом можно развивать и достраивать.

Если вы решили делать сайт с нуля, и имеете для этого достойный бюджет, не пожалейте сил и средств на внедрение адаптивной верстки, Процесс этот трудоемкий и недешевый - стоимость сайта с адаптивной версткой где-то на 15-20% выше, чем обычного. Но оно того стоит - проблему мобильного и мультиэкранного трафика вы решите на много лет вперед, и мобильная версия вам не понадобится. Адаптивная верстка автоматически подстраивает контент сайта под отображение на любом экране (меняет масштаб, формат колонок).

8. Установите качественную систему бронирования/проверьте эффективность существующей.

Эффективной системой можно назвать ту, в которой доля открывших форму бронирования составляет 15-20% от посетителей сайта, а доля завершивших бронирование - не менее 4%.

Многие стандартные, в том числе и арендованные системы бронирования требуют доработки для получения максимального уровня продаж. Иначе установка подобной системы бронирования не оправдает ожиданий. Типичные "болезни" форм бронирования связаны с недостаточной дружелюбностью их интерфейса по отношению к клиенту:

  • чересчур сложная форма, свыше 3-4 этапов и более 5 полей, необходимых к заполнению;
  • принуждение клиента к регистрации или введению кодовых слов;
  • необходимость вбивания сложной информации, которая требует поиска или раздумий (паспортные данные, формат питания, планы на дополнительные услуги, гражданство);
  • нелогичный сценарий заполнения: непосредственно в форме не отображаются данные о номере, спецпредложениях и услугах. Клиенту приходится возвращаться в другие рубрики.

Недостатки системы бронирования можно выявить с помощью веб-аналитики - особых меток, которые устанавливаются на каждый ее шаг. Они позволяют увидеть, на каком из этапов заполнения формы теряется больше всего клиентов.

9. Сделайте мобильную версию. 9 из 10 сайтов российских отелей до сих пор не имеют мобильной версии, при том, что это самая быстро окупающаяся (за 1-2 месяца) часть сайта.

Аудитория российского мобильного интернета уже почти сравнялась с количеством пользователей ноутбуков и ПК. Мобильные пользователи – самые выгодные клиенты, они дают сейчас наиболее высокий процент конверсии. При 3% от общего трафика сайта они могут обеспечить 10-15% интернет продаж.

Отсутствие мобильной версии ухудшает позиции сайта в выдаче поисковых систем, снижает эффективность рекламных кампаний и приводит к потере не только новых перспективных посетителей, но и уже существующих. Стоимость мобильной версии невелика – 1,5-2 тысяч долл., особенно если сравнивать с достигаемым эффектом увеличения продаж.

10. Не пренебрегайте мониторингом интернет-отзывов и ответами на них. Российские отельеры редко уделяют «гласу народа» тот же объем внимания, что и их зарубежные коллеги. Например, американский гостиничный бизнес широко использует в своей отчетности такой показатель, как «индекс онлайн-репутации». Доказано, что если этот индекс упадет (например, из-за роста негативных отзывов) всего на 1 %, заполняемость отеля тоже снизится - на 0.5 %, показатель эффективности бизнеса RevPAR - на 1.4 %, а менеджмент отеля получит серьезные неприятности от его владельца.

В российских условиях корректность этой формулы еще не проверена. Однако точно известно, что регулярная и правильная работа с отзывами, может продвинуть даже небольшой отель (55 номеров) в Топ-10 Москвы по отзывам в Tripadvisor.ru, что немедленно скажется на продажах.

Достоин внимания специализированный сервис мониторинга отзывов ReviewPro, один из мировых лидеров для гостиничного бизнеса. Он автоматизирует поиск и обработку отзывов, фото и видео, и предусматривает возможность отслеживать их взаимосвязь с повышением ADR, RevPar и заполняемости отеля.

11. Превратите свой сайт в интернет-магазин услуг и товаров для туристов. Откажитесь от мысли, что главная составляющая вашего бизнеса – продавать проживание в отеле. Новая концепция сайта отеля, которую мы сейчас продвигаем в России, подразумевает его превращение в полноценный интернет-магазин, который может продавать не только проживание, но и массу других продуктов – от услуг ресторана, SPA, организации праздников и свадеб, до подарков, сувениров и других востребованных у туристов товаров. Кстати, опыт онлайн-торговли, который успели наработать российские ритейлеры, может серьезно обогатить инструментарий интернет-маркетинга для гостиничной отрасли.

Далеко не все системы бронирования отелей позволяют реализовать такую концепцию «гостиничного интернет-магазина», чаще всего требуется глубокая кастомизация системы (т.е. адаптация к потребностям продаж отеля).

12. Стимулируйте посетителей своего сайта бронировать «здесь и сейчас». Хотя отель часто не имеет права указать на своем сайте более низкую цену (за этим следят партнеры по букингу), он должен постараться предложить гостю различные бонусы – бесплатный трансфер, более выгодный формат питания (например, не только завтрак, но и обед) или персональную скидку. Типичная маркетинговая ошибка наших гостиничных сайтов – когда в ключевых рубриках отсутствуют побуждающие, «сподвигающие» клиентов на действие стимулы. Даже маленькая скидка в 5% или небольшой подарок могут в 1,5 раза увеличить соотношение тех, кто приступил к заполнению формы бронирования и тех, кто завершил.

13. Инвестируйте разумные деньги в комплексный интернет-маркетинг.

Минимальные ежемесячные вложения в разработку и поддержание нормального продающего сайта отеля - 50-60 тыс. руб. для Москвы и московского региона. При увеличении этого бюджета появляется более широкий спектр возможностей для привлечения клиентов. Наиболее разумным я бы назвал бюджет 100-150 тыс. в месяц. С таким объемом инвестиций уже можно отказаться от внешнего букинга, и не надо долго ждать, пока вложения окупятся. Стоимость привлечения гостя в результате оказывается довольно низкой – всего около 30 копеек, и финансовый результат отели получают быстро. По нашему опыту, 50% инвестиций окупается в течение месяца, вторая половина – месяца за 3-4.

Хотя все интуитивно понимают, что комплексный маркетинг эффективнее, чем отдельные составляющие, не все знают, насколько. По нашим кейсам, комплексный интернет-маркетинг, включающий регулярную веб-аналитику, SEO-продвижение и рекламу, совершенствование контента сайта и системы бронирования, и работу с отзывами - увеличивает количество заявок на бронирование в 4-5 раз и в целом примерно на 150% эффективнее, чем использование этих инструментов по одиночке.

14. Создайте межрегиональную партнерскую программу. Российская гостиничная отрасль почти не имеет крупных сетей, как, например, США. Поэтому отелям трудно воспользоваться преимуществами, которые дает межрегиональная система бонусов и дополнительных услуг.

Тем не менее, аналогичную систему можно внедрить с помощью отелей-партнеров. Проанализируйте географические характеристики, информационные, тематические и ценовые предпочтения аудитории вашего сайта. Если это в основном деловой сегмент, то ему может быть интересны бонусы за проживание в гостиницах городов-миллионников России. Если это семейная аудитория, то для нее могут оказаться привлекательными скидки на размещение в отелях наиболее популярных туристических направлений (Москва, Санкт-Петербург, Золотое кольцо и т.д.), и на черноморском побережье.

Предложите обменяться этими данными с близкими по маркетинговой концепции отелями в других регионах. Если ваш трафик совпадает по нескольким характеристикам, вы работаете на схожую аудиторию. И внедрение общей системы поощрения (накопительной балльной или скидочной) будет востребовано. Даже если наличие бонусов не окажет серьезного влияния на решение о бронировании, оно в любом случае послужит привлечению внимания интернет-аудитории и может стать основой рекламной кампании вашего сайта.

comments powered by Disqus
Категория: Новости

Нажмите «Нравится»
Чтобы читать Digitalwill.ru в Facebook
Спасибо, не показывайте мне эту штуку больше!