Как убедить заказчика, что работа с агентством дешевле и эффективнее, чем раздувание штата сотрудников

Опубликовал Скорбенко Сергей  /  19.01.2015 10:36

Одна из проблем, с которой периодически сталкивается каждое агентство маркетинга, – желание клиента «сэкономить» на проекте, поручив задачу своим сотрудникам. Это особенно характерно для рынков с невысокой конкуренцией. Владельцы бизнеса, как правило, в вопросе маркетинга не очень компетентны, и к тому же не гонятся за агрессивным продвижением. Спрос на штатные единицы маркетинга («чтоб все, как у людей») уже есть, а на услуги агентства – еще не созрел.

Для наших основных клиентов – отелей – эта тема актуальна, поскольку еще совсем недавно гостиничный бизнес находился именно в такой ситуации. 2014 год все изменил. Падение зарубежного турпотока в два раза, кризис, скачок конкуренции – российские отели впервые за последние лет двадцать столкнулись с необходимостью перестраивать стратегию продаж и что-то менять в своем маркетинге. Обязательным условием успеха стало использование продуктивных методов продвижения.

Как отели сражаются за клиента?

За последнее десятилетие в технологиях привлечения гостей произошла настоящая революция. Раньше вершиной мастерства управляющего гостиницей была просьба гостя оставить отзыв в красивой книжке в холле. Интернет во всем мире поменял маркетинг гостиничной отрасли до неузнаваемости.

Сложная веб-аналитика, составные цели для мониторинга, ремаркетинг, геотаргетирование, контекст и оптимизация – ежедневная рутина для грамотного маркетолога гостиницы. В основном, для европейского или американского. Российским отелям приходится догонять. Но и они уже начинают внедрять собственные системы бронирования, осваивать социальные медиа, мониторить отзывы в Сети, разнообразить онлайн-продвижение, выстраивать отдел продаж, эффективно работающий с интернет-пользователями.

Доказательство тому - прирост использования только одного бренда модуля бронирования составил за 2014 год около 70%.

Чьими руками?

У многих владельцев российских отелей парадоксальным образом сочетаются две мысли: «интернет-маркетинг – это что-то непонятное и запредельно сложное» и «штатного маркетолога для этого вполне достаточно». Убеждать их, что отдать проект агентству выгоднее, чем пытаться успеть везде собственными силами, приходится с помощью логики и бюджетных выкладок.

Деньги и сроки

Пример результатов клиента агентства (DigitalWill): за год работы SEO прирост посещаемости составил 391%. А это значит, что на теперь 4203 человека смогли увидеть предложения этого отеля, оценить удобство сайта, просмотреть фотографии, попробовать забронировать номер. Доказательства заинтересованности привлеченной аудитории - во времени, проведенном на ресурсе. Пользователи стали уходить с сайта без каких-либо действий в два раза реже, просматривают примерно 2,9 страниц (аналогичный показатель глубины просмотра аудитории, пришедшей из контекста - 2,4), в среднем пользователь стал проводить на сайте 3.31 мин (в сравнении с 2.42 из контекста).

Сайт столичного среднего отеля (4* в Москве или Санкт-Петербурге) может через интернет продавать услуг на 1 млн.рублей ежемесячно. При вложениях уровня 200-300 тыс.рублей в месяц - конечно, если грамотного расходовать эти средства.

Это же логично: один человек не может быть командой

Для эффективного продвижения отеля необходимо реализовывать ряд очень разнонаправленных активностей:

  • Адаптировать контент сайта для наращивания прямых продаж;
  • Реализовать на сайте систему online бронирования с с разными вариантами оплаты
  • Оптимизировать присутствие в Сети (я имею в виду настоящий активный SEO-процесс с отслеживанием сезонной специфики и совершенствованием структуры сайта);
  • Ведение контекстной рекламы;
  • Поддержка актуальности и отслеживание отзывов на сайтах букинга;
  • Продвижение в рейтингах;
  • Сделать адаптивную верстку сайта отеля;
  • Генерировать e-mail рассылку;
  • Разрабатывать специальные предложения, бонусы постоянным клиентам.

А есть еще программы лояльности, праздничные акции, продвижение дополнительных услуг – ресторан, свадьбы, конференции, SPA и т.д.

Чтобы успевать все это сделать полноценно, а, следовательно, эффективно, нужно на вскидку команда из 4-6 человек: маркетолог-стратег, web-аналитик, технический специалист для написания и поддержки сайта, веб-дизайнер (а не полиграфический, как обычно в отелях), специалист по контексту, SEO-специалист, райтер для написания текстов, новостей и статей.

Как всех этих людей уместить в одном, даже очень быстром и сообразительном маркетологе?

Агентство же работает с разными отелями-клиентами с огромной вариацией задач, проблем и решений. Вкупе со специализированными интернет-знаниями такой опыт дает блестящие результаты.

Это же логично: платить зарплату за неполную загруженность – невыгодно

Крупные сетевые отели (300-500 номеров) могут себе позволить содержать отдел маркетинга, включающий эти и еще несколько единиц. Гостиницы поменьше - до 100 номеров - не в состоянии это делать.

При этом, несмотря на разноплановость и специфичность разных задач, объем работ у каждого специалиста достаточно мал. Высококлассным специалистам работа с одним маленьким проектом будет попросту неинтересна - негде развернуться. И содержать целую команду на балансе отеля – экономически нецелесообразно.

Некоторые отельеры пытаются маркетинговые усилия нового поколения повесить на руководителя отделов бронирования, админов или дизайнеров. Главная ассоциативная сеть – творчество, компьютеры, продажи, но для реального результата важно соединить все эти таланты.

Некоторые просто копируют чужие идеи, без осмысления, зачем это сделал автор. Итог соответствующий – сайт не продает, клиенты не приходят.

Это же логично: автоматизированные процессы значительно производительнее, чем выполненные вручную

Любое уважающее себя агентство имеет специальное программное обеспечение для размещения, например, контекстной рекламы. Оно меняет ставки, в зависимости от конкуренции в данный момент примерно раз в час, даже вечером. Ни один сотрудник отеля вручную не сможет добиться такой же эффективности ведения контекстной рекламы.

То же можно сказать и про медийную рекламу, и про мониторинг отзывов, работу с онлайн-тревел-агентствами и МЕТА-поисковиками.

Это же логично: лучший результат за те же деньги

Даже если менеджмент отеля готов платить каждому из новых специалистов по 30-50 тыс. рублей (что совсем не много для редких на этом рынке профессионалов), с учетом налогов это составит около 300 тыс. рекламного бюджета в месяц. В рамках такого финансирования агентство увеличивает продажи в 4-5 раз за полгода. При этом скорость решения задач будет выше, эффект сохранится, и на прошлый уровень отельер вряд ли уже вернется. Если действовать грамотно, бюджет не сливается на нецелевые рекламные действия и неумелую оптимизацию.

Агентство видит весь цикл продаж со стороны. И более того - может его улучшить. Ведь сторонний подрядчик находится между клиентом и отелем - привлекает пользователя и обслуживает его на сайте, продавая ему услуги отеля и превращая его в гостя.

Это же логично: грамотно поставленные задачи улучшают качество их решения

Специалист, наличие которого в штате отеля всегда безусловно необходимо – маркетолог-стратег. Он должен четко понимать, зачем отель идет в интернет, каких результатов хочет добиться, сколько на это потратить денег и времени. Такой специалист несомненно должен видеть картину изнутри и не может находиться на аутсорсинге.

Если эту роль играет собственник или директор, он должен быть в достаточной мере погружен в тему, грамотен в интернет-технологиях и иметь время и способности направлять всю команду в нужное русло. По сути это ключевая позиция для продвижения отеля, привлечения гостей и общей прибыльности бизнеса.

Такой кадр надо учить, мотивировать, выращивать. Готовых управленцев такого рода для гостиничного бизнеса пока нет, и купить их негде. Достаточно узкая специфика, большая ответственность и высокие риски. Но если отельный маркетолог «может всё», начиная с постановки целей и заканчивая контролем результативности контекста, за агентство может порадоваться – сотрудничество с таким штатным специалистом будет выгодно и для отеля, и для подрядчика.

В идеале: агентство знает отельную тематику, разбирается в ньансах и больных точках бизнеса. Для таких узконаправленных компаний работа на гостиницу не шапошное знакомство с отраслью, а привычная тема, разобранная по полочкам и понятная во всем.

Это самый эффективный тандем - специализированное агентство и квалифицированный внутренний маркетолог.

Тезис о том, что агентство может быть намного выгоднее в решении интернет-задач, чем выдавливание всех соков из штатного маркетолога, не новый. Многие читатели Cossa, безусловно, уже поняли это на своем опыте. Я постарался привести аргументы для тех, кто еще сомневается - тратить или инвестировать.

comments powered by Disqus
Категория: Новости

Нажмите «Нравится»
Чтобы читать Digitalwill.ru в Facebook
Спасибо, не показывайте мне эту штуку больше!