Инновации в гостиничном маркетинге

Опубликовал Скорбенко Сергей  /  01.04.2016 10:52

Не далее чем год назад среднестатистическому отелю было достаточно обзавестись оптимизированным сайтом и запустить контекстную рекламу в поддержку специальных предложений. Остальной рекламный бюджет, по традиции, «заливался» на Booking.com. Этим продвижение вполне могло ограничиться, без ущерба для бизнес-показателей. Дополнительные маркетинговые приемы, вроде работы с отзывами, планового SEO, ведения социальных сетей, pr- и контент-активности использовались в единичных случаях.

Однако прошедший год принес ряд перемен, принципиально изменивших расстановку сил в гостиничном сегменте. Новое положение коснулось привычек и возможностей клиентов и заметно повлияло на рост конкуренции, заставив абсолютно всех игроков шевелиться, напрягаться и меняться. Инновации в российских отелях – золотое время для гостей, чьи ожидания, наконец, начинают оправдываться. Но самим отелям сейчас приходится непросто. Справиться с изменениями и приспособиться к ситуации смогут те, кто четко разберется в правилах игры и грамотно подстроит свое продвижение и маркетинговую стратегию под происходящие инновации.

А реалии таковы

Продавать, ровно как и продвигать свои услуги в интернете стало сложнее и дороже. Гостиничный сектор не исключение. Рост цен и конкуренции вынуждает одних соглашаться работать по-новому, а других - совсем отказываться от продвижения. Правда, и в этом тренде некоторые отели могут найти для себя выгоду. Речь о гостиницах со скромным рекламным бюджетом - тех, кто раньше не мог позволить себе бороться за внимание клиента бок о бок с крупными сетевыми игроками. Новые условия позволяют им занять освобождающиеся ниши, где отель сможет даже при небольших маркетинговых затратах развернуть качественную кампанию для своей аудитории. Например, в контекстном продвижении, где насыщенность заказчиков заметно упала.

Понятие конкуренции изменилось: продукты и рекламные каналы конкурируют между собой за внимание аудитории. Сегодняшний клиент найдет информацию об отеле, воспользовавшись тем каналом (и гаджетом), который ему наиболее удобен. Кстати сказать, доля «мобильных» пользователей, то есть тех, кто заходит на сайт отеля не с десктопа, а с мобильного гаджета, уже перевалила за 30%. В 2015 году и Google, и Яндекс начали понижать в выдаче те сайты, которые не адаптированы под мобильные устройства. Иными словами, речь уже не просто идет о желательности мобильной версии сайта. Адаптивные версии должны, отвечая современным увлечениям голосовыми ассистентами, вроде Siri, Cortana и Google, максимально соответствовать и запросам таких программ. И это не единственное новшество, которое производители софтов и приложений потребуют принять во внимание в мобильном маркетинге. Учитывать это на сайте – значит претендовать на лучшие позиции в digital-рейтинге отельеров.

Посмотрите на свое пользовательское поведение в интернете сегодня. Нам действительно не так важно, где узнать об отеле: это может быть сайт-агрегатор (тот же Booking.com), форум, профессиональная рецензия или комментарий друга в социальной сети. Но нам по-прежнему важно, что именно мы о нем узнаем. Хороший продукт продает себя сам, используя самый эффективный инструмент позиционирования и продвижение – аудиторию. Она прекрасно справится с маркетинговыми задачами – оценит, наделит характеристиками, прорекламирует или «освистает». И здесь мы сталкиваемся с еще одним трендом digital-маркетинга, который стоит принять во внимание. Двусторонний диалог «отель-клиент» дает новые возможности для эффективного продвижения. Работа в социальных сетях, где, по средним оценкам, человек проводит до 143 минут ежедневно. Работа с отзывами, носящая опережающий, а не реакционный характер. Готовность общаться и консультировать в он-лайн чате на сайте. Это обязательная часть стратегии присутствия, которая не просто выделит отель среди остальных. Это метод, который позволит влиять на лояльность, не исправляя ошибок, а, наоборот, предвосхищая пожелания и уникальные запросы клиентов. Наш совет – привлекайте к этой работе всю команду, по максимуму. Социальная активность и клиентоориентированность не заканчивается на сотруднике ресепшн и модераторе ваших социальных сетей. Общаться с клиентом, выступая в качестве посла бренда, могут многие сотрудники. Ваша задача – не выпускать диалог из-под контроля, подпитывать лояльность самой команды и изучать слова и реакции ваших клиентов для дальнейшего формирования уникальных предложений, от которых клиенты не смогут отказаться.

Знаете ли вы, что 80% людей в процессе бронирования решающей считают информацию с сайта гостиницы и отзывы? Реклама на бронирование не влияет! Она лишь информирует – об услугах, спецпредложениях, акциях - и мотивирует зайти на сайт, чтобы узнать подробности. Такова новая реальность гостиничного рынка: для 90% клиентов именно контент сайта оказывается определяющим в принятии решения о бронировании.

К сожалению, российские отели, зачастую предлагая уникальные условия и отличный сервис, не поддерживают свои достоинства на сайте, упуская из вида необходимость увлекательных текстов, качественных изображений, ярких приемов вовлечения аудитории. Контент сайтов не меняется и теряет свою силу, в том числе и для оптимизаторских работ. Множество hi-tech – новинок по непонятной причине проходит мимо отельеров, многие из которых ограничиваются классическим фототуром и скромным описанием номеров и перечислением (даже не описанием!) услуг. Профессиональная панорамная съемка, 360-градусное видео, яркие интерактивные акционные лендинги, при одном взгляде на которые захочется провести свой weekend в этом отеле – немногие включают инновационные инструменты в свою стратегию продвижения. Эти инструменты не входят в число обязательных. Но подключив их к изначально налаженному маркетинговому комплексу, отели гарантированно попадают в топ.

Комплексный вопрос

Сегодняшний «базовый пакет» инструментов продвижения включает в себя сайт (с адаптивной версией), SEO, контекстную рекламу и в обязательном порядке соцсети. Дополнить его могут более десятка интегрированных инструментов, но эффективными они будут только при наличии продуманной digital-стратегии. В противном случае дополнительные активности скорее приведут к убыткам.

Формируя пул тех методов, которыми вы соберетесь пользоваться для привлечения аудитории, примите во внимание то, что привычные и заведомо успешные инструменты сегодня могут не показать прежних результатов. Еще недавно интернет-агентства могли продавать клиентам готовые «пакетные» решения, с установленным порядком и последовательностью шагов. За действием А следовало действие Б, и после приема В все получали ожидаемый результат.

До последнего времени можно было опираться на вариативность маркетинговых действий: если контекст не давал ожидаемого эффекта, подключался SMM, проводилось усиление SEO и далее по кругу. Без аналитики и анализа. Сегодня подобная ротация, скорее всего, приведет к потере средств и позиций. Чтобы этого не допустить, отельеру придется самому включаться в маркетинг, основой которого должна стать оценка эффективности каждого инструмента и взвешенное решение по выбору пошаговой тактики продвижения.

Речь идет о взаимосвязанной системе, каждый элемент которой поддается аналитике. Нам часто приходится сталкиваться с позицией отельеров, убежденных, что наличие сайта с настроенной системой бронирования будет продавать само по себе. Это не так. Система бронирования не продает, а обрабатывает поступающие запросы. Вы знаете, откуда они приходят? И где находится ваша аудитория, чем она интересуется и какими гаджетами пользуется? Второе заблуждение владельцев отелей: если нет продаж, обязательно сработает контекст. И это не всегда так. Даже опытно настроенный контекст не обеспечит рост трафика, если клиенты не сумеют быстро найти на сайте отеля ту информацию, которая их заинтересовала в контексте. Наконец, привычный прием и одно из самых распространенных заблуждений среди отельеров – выставление всех квот на Booking.com и ожидание роста продаж посредством своего сайта. Ваш сайт не будет продавать, если вы не сумеете удержать тот трафик, который придет к вам через Booking. Чтобы контролировать ситуацию, ответьте себе: что сделано на сайте для того, чтобы заинтересовать гостей? Сколько маркетинговых инструментов подключено? И можете ли вы отдельно отследить их эффективность?

Каждый случай, с которым приходится работать сегодня, уникален. Использование стандартного набора из пяти-десяти проверенных инструментов может оставить отель далеко позади конкурентов. Вместо тиражирования известных приемов приходится экспериментировать, искать и тестировать, принимая во внимание то, что современная продвинутая аудитория ищет и тестирует предложение (и немедленно сообщает об этом всему миру) ничуть не хуже. Поэтому ключевой компетенцией, которая сейчас должна интересовать заказчика, становится умение подрядчика отеля, интернет-агентства, привлекать и удерживать аудиторию, подходя к задаче нестандартно, стратегически, комплексно.

Кейс по стратегии «перформанс»

Каждый из инструментов, о которых мы говорим, может быть включен в комплекс маркетингового продвижения нового поколения. При этом на выбор должен влиять прежде всего один показатель: высокая и четко измеримая эффективность инструмента. Только таким инструментам место в вашей стратегии, которую современные эксперты называют «перформанс-маркетингом». Здесь каждый элемент продвижения работает на синергетический эффект, а маркетологи ориентируются на конкретный измеримый результат. Персорманс-маркетинг всегда нацелен на KPI-показатели бизнеса: на четкие величины, которые можно и нужно сопоставлять с целевыми стратегическими установками компании. В гостиничном секторе это количество завершенных онлайн-бронирований. Давайте разберем на примере, как это функционирует.

Один из наших клиентов - 4-х звездочный отель в одном из городов-миллионников может похвастать неплохой локацией, базой постоянных клиентов, хорошим списком дополнительных услуг и сервисов. Однако при нормальной посещаемости сайта конверсия отельера не устраивала: посетители неохотно бронировали номера онлайн. Кроме того, отелю было важно, чтобы стоимость прямого привлечения одного гостя (через сайт отеля) была ниже стоимости привлечения через booking.com.

Мы проанализировали сайт, прошлый опыт продвижения отеля в сети (включая контекст и seo) и прописали стратегию продвижения в стиле «перформанс». Она включила в себя редизайн и реструктуризацию сайта, подключение дополнительных инструментов продвижения, смену настроек контекстной рекламы, новые методы сбора аналитических данных и многое другое. Обо всем по порядку.

Мы выяснили, что при общей слабости дизайна и отсутствии ряда нужных посадочных, сайт отеля страдал от нечеткой навигации. Посетители терялись в обилии информации и не задерживались на сайте надолго. Главная страница не цепляла их внимание. Мы изменили саму логику сайта, реструктурировав разделы и качественно проработав контент. Изменениям подверглись все ключевые разделы: главная страница, страница номерного фонта и каждого отдельного номера, раздел акций и спецпредложений, страница партнерских программ и контактов. Мы сменили шрифт, прописали новое меню, доработали галерею, улучшив качество изображений. И, что очень важно, увеличили возможность получения мгновенной обратной связи. Абсолютно все страницы были доработаны с учетом возможности их просмотра на экранах с разным разрешением. Кроме того, мы подключили дополнительные сервисы: систему calltracker, статистические счетчики, вебвизор для формы бронирования, новые формы обратной связи - чат, быструю бронь и BestPrice. Эффективность каждого отдельного инструмента считали отдельно, выявляя наиболее перспективные.

Спустя месяц после запуска обновленной версии сайта мы констатировали рост интереса аудитории: показатель отказов снизился на 2%, количество просматриваемых страниц за одно посещение увеличилось на 5,3%. Иными словами, на сайт стали заходить более «целевые» посетители. При этом в новом периоде работы сайта аудитория стала проводить здесь меньше времени (в среднем три минуты против пяти), существенно сократив время просмотра одной страницы. Это свидетельствовало о более ясной навигации и грамотно представленной информации – люди быстрее находили то, что их интересовало. Наконец, нам удалось сократить процент уходов со страницы спецпредложений с 10,06 до 3,76%. А врезультате работы с страницей контактов время нахождения посетителей на ней увеличилось на 12%, что подтвердил рост звонков и отправленных форм обратной связи.

Один из ключевых инструментов performance-маркетинга, используемый для привлечения на сайт большего числа посетителей, - контекстная реклама. Для отеля кампания велась в Яндекс Директ и Google Adwards. С учетом того, что бюджет был небольшим, мы использовали только максимально конверсионные рекламные инструменты: поисковую рекламу и ретаргетинг. Показ рекламы был настроен на всю Россию, но так как конкурентная ситуация по запросам в разных регионах может сильно отличаться, да и конверсия также очень разная, поэтому все регионы были разделены на 4 группы (Москва, Санкт-Петербург, Приоритетные регионы, Остальная Россия). Мы детально проработали список ключевых слов, которые также разделили на группы в зависимости от ожидаемой эффективности. В качестве приоритетных запросов были взяты: ключевые слова с географической привязкой (указывают на местоположение отеля), с указанием уровня отеля (4 звезды, хороший, дорогой, бутик и т.д.). В третью группу вошли общие запросы, приоритет по которым был пониженный.

Основная работа велась над увеличением качества рекламных кампаний и кликабельности (СТР). Под каждый запрос мы создали индивидуальные тексты и внимательно проработали список минус-слов. Результат – более качественный целевой трафик, который был сразу же отмечен после первого среза данных по рекламе. По итогам первого месяца кампании было получено всего 20 обращений со стороны клиентов. Однако коэффициент рентабельности инвестиций ROI составил 783%. Показатели высокие, но мы были уверены, что результаты могут быть еще выше. Было решено изучить показатели вовлеченности, проанализировать эффективность групп запросов. На основании проведенного анализа стало возможным исключить малоэффективные ключевые слова. Тогда же было принято решение добавить во все объявления цены на номера, что позволило отсечь неплатежеспособную аудиторию.

Измеряя результативность каждого своего шага в режиме онлайн, в данном кейсе мы оценивали ключевой показатель – количество завершенных бронирований и реальную прибыль отеля, которую он получал от каждой брони. В итоге был сформирован оптимальный набор для конкретного отеля и конкретного времени работы: это оптимизированный контекст, автоматизация таргетированной рекламы, система calltracking и аналитические метрики. Благодаря предпринятым шагам мы смогли снизить стоимость лида на 30%. И – главное - коэффициент рентабельности инвестиций ROI вырос на 27% и составил 904%.

К сожалению, невозможно выделить одну или две наиболее эффективные и посоветовать их использовать и остальным гостиницам. Здесь сработал комплекс. Более того, и для отеля он должен со временем пересматриваться – в ответ на изменения рынка и спроса. Для этого мы продолжаем работу, тестируя и параллельно внедряя новые методики, не прерывая основной кампании. Еще одна сильная сторона performance-подхода.

Для кого он применим, в первую очередь? Тем, кому сегодня необходимо экономить бюджет, не отказываясь от продвижения. В разрезе гостиничного сектора – это, в первую очередь, небольшие несетевые отели. Для них привлечение клиентов через Booking.com стоит дороже, чем собственная оптимизированная кампания и работы по сайту. Если ваш отель предлагает дополнительные сервисы, советуем выстроить перформанс-кампанию на них. Свадьбы, банкеты, горнолыжные курорты, спа, бизнес-конференции – это ваше конкурентное преимущество, которое требует яркого описания на сайте и свежей рекламной поддержки. Перформанс-подход может выручить и сетевые отели, которые зачастую проседают в выходные дни. Несетевые люксовые отели могут вести более прицельную pr-кампанию, делая ставку на свой уникальный статус, уровень, локацию и т.д.

Иными словами, уникальность каждого случая не противоречит необходимости комплексного подхода к продвижению. Если заказчик и исполнитель готовы оперировать едиными показателями эффективности в разрезе бизнеса и стратегического развития отеля, перформанс-маркетинг позволит выстроить оптимальную тактику продвижения в новых условиях развития рынка.

 

comments powered by Disqus
Категория: Новости

Нажмите «Нравится»
Чтобы читать Digitalwill.ru в Facebook
Спасибо, не показывайте мне эту штуку больше!